Нет комментариев
19.09.2007
Тезисы для IX конференции BrandsPoint
Тема управления портфелем брендов, еще недавно совершенно непонятная в принципе большинству маркетологов даже больших компаний, в настоящее время стремительно вырывается в «горячую» область знаний. К сожалению, абсолютно неизученную отечественными научными и практическими деятелями. Переход от «давайте сделаем что-нибудь» к «мама, а как этим всем управлять?!» в связи с ростом экономики становится практически мгновенным. У менеджеров нет теории и практики, которую они могли бы применить в своей работе с более чем одним брендом. И в этом случае крайне важно, чтобы инструменты появились как можно более рано. Чтобы не сварилась та каша, в которой отечественные бренд-менеджеры начали барахтаться с самых первых дней становления брендинга в постсоветском пространстве.
Мы разработали очень простой инструмент для определения оптимального набора портфеля брендов. Его основная привлекательная черта: он базируется на анализе бизнеса компании. В основу анализа кладется не желание сотрудников охватить тот или иной сегмент, и не возможности завода по производству, а то, что составляет суть самого существования бизнеса – схема создания дополнительной ценности для конечного покупателя.
Инструмент основан на представлении бизнеса как на едином процессе, состоящим из двух половинок. В одной из них находится покупатель с его запросами, в другой – бизнес с его возможностями.
Для иллюстрации процесса мы пользуемся схемой, предложенной Алексом Остервалдером (Alex Osterwalder).
Бренд в данном случае указан на схеме как «ценностное предложение». Именно бренд связывает потребителя с компанией.
Для того чтобы воспользоваться приведенной схемой, нужно сделать несколько простых шагов:
- Понять, кто наши потребители
- Определить, что мы им предлагаем
- Определить, как мы доставляем это предложение
- Определить, как мы устанавливаем отношения с потребителем.
Вторая часть процесса: выяснение возможностей компании по удовлетворению потребностей будет рассмотрена на конференции.
Вот пример того, каких потребителей видит среди своих постояльцев один из пятизвездочных отелей:
- Бизнесмены – владельцы бизнеса, топы крупных и не очень корпораций, крупные и не очень инвесторы.
- Командировочные от своих организаций или по правительственным программам.
- Богатые туристы, ищущие новых впечатлений
- Артисты, певцы, актеры, музыканты, художники.
Понятно, что к каждой из этих аудиторий требуется свой подход и свое уникальное предложение. Например (номера «предложений» совпадают с номерами «аудиторий»):
- Статус, статус и еще раз статус.
- Оценка компанией твоей высокой стоимости на рынке труда.
- Местоположение и «я в отпуске трачу много денег, все должно быть отлично».
- «Часть оплаты за то, что я приехал сюда, и буду здесь работать».
Естественно, один отель не сможет предложить 4 отдельных брендов для того, чтобы удовлетворить пять достаточно разных по запросу аудиторий. Все они похожи друг на друга только по одному критерию: гостиница 5 звезд должна быть безупречна с точки зрения обслуживания. Остальные потребности – совершенно разные. Поэтому в случае с гостиницей необходимо предлагать различные «подбренды» - наборы услуг, персонала, возможностей помещений и так далее. Тем не менее, для каждой Целевой Аудитории нужно построить свою цепочку бизнес-процесса по обеспечению ее представителей затребованным сервисом. Анализ этой цепочки приводит к тому, что мы можем найти уникальные преимущества компании над конкурентами и внедрить их в жизнь, добившись создания долгосрочной стратегической ценности.
В случае с бизнесом, в котором есть возможность создавать новые бренды для удовлетворения различных потребностей различных ЦА, необходимо проводить тщательный анализ возможных «наборов предложений брендов». Новое предложение может быть сформулировано не только через «ценностное предложение», которое является «сердцем» любого бизнеса. Существует огромное количество брендов и бизнесов, которые смогли добиться уникальности в управлении портфелем через изменения в других компонентах бизнес-схемы: в создании с потребителем отношений нового типа, в задействовании новых схем доставки товара или услуги, с обращением к новым партнерам при создании товара и так далее.
На конференции мы рассмотрим пример работы цепочки «бизнес-схемы» как инструмента анализа портфеля брендов.
