Нет комментариев
12.11.2007
В октябре 2007 года на конференции «Выбор Года» был прочитан доклад под рабочим названием «Лояльность – продажная девка развития бизнеса». Название не совсем точно отражало доклад, так как на самой презентации я позволил себе усомниться, что лояльность вообще существует. Очень часто маркетологи путают «привыкание к определенному товару», которым «болеют» 5-7 процентов покупателей, с настоящей лояльностью.
Словарь Брокгауза и Ефрона определяет лояльность (франц.) как «законность, верность долгу или принципу», а БСЭ как «1) верность действующим законам, постановлениям органов власти (иногда только внешняя, формальная). 2) Корректное, благожелательное отношение к кому-либо, чему-либо». Обратите внимание из обоих определений самое сильное – верность долгу. Много ли покупателей верны какому-то долгу по отношению к какому-то товару или услуге? 5-7 процентов. Да и то, если их любимый товар или услуга исчезнут из продажи, сомневаюсь, что мы сможем наблюдать штурм складов производителя и забастовки под его офисами с девизами «Верните наш товар!» (Исключение с Coca-Cola только подтверждает правило).
Лояльность сегодня – это не более, чем постоянное поддержание интереса к товару или услуге. Если какой-либо производитель не будет подогревать своих покупателей постоянными новыми версиями своей продукции (или ее разными модификациями), то конкуренты мгновенно предложат что-то более новое и интересное. Есть исключения типа Microsoft, абортирование которых может привести к параличу офисной жизни. Но это – так называемая «вынужденная лояльность». Во всех остальных случаях при относительно низкой цене первой пробы и переключении никто и никогда не застрахован оттого, что еще вчерашние лояльные потребители вдруг повернутся к некогда любимому товару спиной.
Поэтому я лично предлагаю забыть о «лояльности» и взяться за «соблазнение» покупателя. Или, если хотите, за секс с ним. Это честнее и понятнее. Покупателю ясно, за что он платит. А производитель не питает иллюзий о вечной любви.
Автор: Валентин Перция
