Нет комментариев 17.12.2007

Украинским банкам пора переходить от информирования потребителей о своей доброжелательности и прогрессивности к реальной демонстрации этих качеств.

Выбор, совершаемый человеком, всегда включает в себя механизм эмоциональной оценки. Таковы законы практической психологии. Это важно учитывать при построении бренда и осуществлении его коммуникации с потребителем. Можно заранее предположить возражения финансистов: все, что связано с деньгами, находится в сфере контроля ума. Человек должен думать, оценивать, считать, сравнивать, соотносить. Согласны, должен! Но не хочет этого делать. Он хочет делать любой выбор в своей жизни легко, находясь в состоянии психологического комфорта. В этом принципиальное отличие вынужденного выбора, когда мы принимаем решение умом, а не сердцем, от решения, которое дается нам легко, как единственно правильное, и мы чувствуем, что это - наш выбор.

Финансовые услуги - не исключение. Их сложность в том, что для покупателя банковских услуг это тип «сложного, умного» выбора. Но корни и такого выбора находятся в области эмоционального восприятия. Мы можем утверждать это благодаря результатам своих более чем 100 проектов, реализованных в странах СНГ.

Результаты исследования, которые мы приводим в данной статье, были проведены BrandAid специально для конференции BrandsPoint 2007. Мы использовали собственную методику исследования. Ее отличие от большинства методик, используемых для оценки эффективности рекламных коммуникаций, состоит в отсутствии необходимости формулировать какие-либо гипотезы до исследования с целью их проверки, в устранении такого вредного компонента, как объяснение покупателем причин выбора торговой марки, рационализации его отношения к рекламному образу. Нет смысла опираться на выводы покупателей о бренде, если они находятся в сфере рационального и, увы, стереотипного уровня восприятия, где знакомое сравнивается со знакомым, а сложное для понимания игнорируется, и как следствие - покупатели не раскрывают сути своего отношения к торговой марке и категории.

«У верблюда два горба, потому что жизнь - борьба»
Корни методики «Семантический образ бренда» - в недрах американской школы психологии, сделавшей вывод о том, что человек способен выразить истинное, следовательно, эмоциональное отношение к любому объекту через использование в его описании черт, традиционно применяемых для описания человека. В принципе, каждый из нас может провести маленький эксперимент, вслушавшись, какие слова использует ваш собеседник, описывая свой новый автомобиль: сильный, мощный, управляемый, эффектный, элегантный. Или новый интерьер своей квартиры: нежный, чувственный, современный, сдержанный, яркий.

В ходе исследования мы решили выяснить, насколько удачно банки сработали в своем рекламном продвижении с точки зрения восприятия их конкурентных преимуществ целевой аудиторией. Что услышали (увидели, прочитали) и поняли люди в рекламном обращении банков? В какой образ они поверили, и совпадает ли этот образ с желаемым? В конце концов, как выбрать банк, если весь опыт общения с ним ранее у большинства клиентов сводился к обмену валюты, оплате квитанций и получению денег в банкомате? Когда мнение друзей противоречиво, а оформление кредита оставило ощущение, близкое к высказыванию героини Лии Ахеджаковой в фильме «Гараж»: «У верблюда два горба, потому что жизнь - борьба».

Итак, методика позволяет:

* определить параметры оценки категории коммерческих банков целевой аудиторией, как они ее оценивают, не будучи загнанными в заранее предложенные шаблоны и рамки, без подсказок, без чужого мнения;

* оценить образы банков по отношению к идеалу;

* сравнить образы конкурентов;

* сделать замер восприятия образа бренда до запуска рекламной кампании, в процессе коммуникации.

Методика пригодна для любой товарной категории при условии, что она существует, а не создается с нуля (хотя и в этом случае метод позволяет оценить степень удовлетворенности покупателя в категориях, где действуют товары-заменители). Она помогает отследить динамику развития бренда во времени в сопоставлении с развитием категории и внутренней корпоративной культуры банка: не противоречит ли коммуницируемый во внешнее пространство образ банка его внутрикорпоративному стилю, ценностям, проявляющимся в принципах взаимодействия руководства и персонала, социальной деятельности организации, даже в оформлении интерьера офиса, где работают его сотрудники.

Присвоить банкам характеристики людей
Для исследования были выбраны коммерческие банки, в прошлом году предпринявшие активные брендинговые усилия по рекламному продвижению: «Райффайзен банк Аваль», «Надра Банк», «Первый Украинский Международный банк» (ПУМБ), «VAB Банк», а также банк, имеющий самую большую в Украине сеть отделений - Ощадбанк. В исследование был включен также банк, существующий пока только в мечтах клиентов, - Идеальный Банк, то есть тот, чьи услуги клиенты покупали бы систематически, отдавая ему предпочтение перед другими банками.

Участниками исследования стали жители Киева обоих полов в возрасте 20-55 лет, знающие, видевшие рекламу, заходившие в отделения банков и лично пользующиеся услугами не менее двух из перечисленных выше банков. Интервьюер просил человека заполнить анкету, выбрав из 15 пар прилагательных те, которые лучше всего характеризуют его отношение к этому банку.

Важно отметить, что указанные в анкете пары слов появились не случайным образом, а благодаря работе российских лингвистов и психологов, чьи разработки были адаптированы BrandAid к сфере маркетинга и брендинга. Такой подход позволил оценивать объекты через личностные описатели, каждый из которых имеет словарь синонимов и антонимов, то есть сходных и противоположных по значению слов. Это нужно для того, чтобы у специалистов, работающих с брендом (брендингового агентства, рекламного агентства, отдела маркетинга, заказчика), не было противоречий в интерпретации терминов и они говорили на одном языке. Описатели анкеты являются всего лишь «наводчиками», их комбинация указывает на описатели, получаемые в итоге как характеристики бренда. Изюминкой метода является то, что мы уводим потребителя от привычных для него по отношению к услуге слов. В результате он описывает объект не стереотипно, а через свое отношение, используя новые и непривычные слова. Так рождается правда. Правда о том, как люди оценили банки.

Итак, вывод первый: покупатели банковских услуг в Киеве оценивают категорию в двух параметрах - прогрессивность и добропорядочность. Значение (вес) первого фактора - 79% - значительно превосходит вес второго - 21%, однако наше наблюдение за категорией показывает динамику стабильного увеличения со временем значимости параметра «добропорядочность». В большей степени это характерно для активных в экономическом отношении регионов Украины и крупных городов. Для покупателей банковских услуг первоклассный сервис (а именно его выражает показатель «добропорядочность») работает на развитие в целом потребности в категории.

Вывод второй: ни один из банков не приблизился к Идеальному Банку. Целевая аудитория наделила его значением «стоящий»: надежный, добросовестный, созидательный, серьезный, достойный, компетентный, справедливый, трудолюбивый, цельный.

Лилия Мамлеева, BrandAid

Опубликовано в журнале «Компаньон»