Нет комментариев 21.12.2007

Прежде чем обратиться в BrandAid, заказчик долго и тщательно выбирал подрядчика, в конечном итоге остановив свой выбор на нашей компании. Заказчик планировал выводить на рынок Украины новый бренд мяса индейки, в связи с чем были инвестированы значительные средства в новый завод по производству птицы. Но для того чтобы воспользоваться всеми преимуществами, которые дает бренд в новой, фактически еще неразвитой в Украине категории, сначала необходимо этот бренд сделать.

Общее описание проекта
Индейка - очень интересный продукт с точки зрения привлекательности бизнеса и пищевой ценности: деликатное мясо, которое по своим диетическим свойствам значительно лучше куриного. В отличие от курицы, у которой элементы могут быть диетическими либо не диетическими, большая часть индейки является диетическим продуктом, где сбалансировано все, что должно быть в продукте подобного рода.

Однако в силу того что категория еще не развита, индейка до сих пор является на Украине экзотическим товаром. Например, в развитие той же «куриной» категории было вложено много денег. Такие бренды, как «Наша Ряба», «Гаврилівські курчата» развивают категорию, приучают потребителя к высококлассному продукту, дают гарантии качества и создают к себе эмоциональную привязку.

Что касается сегмента индейки, то он развивался сам по себе. Прежде уже были производители, которые не брендировали продукцию, просто продавая индейку как мясо, в лучшем случае, поставляя в супермаркеты под разделку и дальнейшую продажу под именем продавца. Однако если зайти в любой магазин, в котором продается куриное мясо, как правило, вы не найдете там мяса индейки. В качестве примера приведем такую цифру: сегодня продажи индейки в 100 раз уступают объемам реализации мяса курицы. В то время как в мире потребление этих продуктов практически равно. Она всюду хорошо продается и является ежедневным продуктом потребления, весьма востребованным покупателем как один из основных элементов ежедневного рациона.

Цели заказчика
Глобальная задача, стоявшая перед производителем, - не только развивать бренд, но и продвигать всю категорию. Это естественно, так как он продвигает категорию, следовательно, может быть в ней главным игроком и за счет своего главенствующего положения получать дополнительную прибыль.

Исполнение
Заказчик правильно оценил степень развития категории и разбил задачу на два этапа. На первом он заказал разработку имени и внешнего вида бренда (логотип, упаковку). На втором этапе, который, как он предполагал, начнется через определенное время, связанное с развитием категории (когда покупатель поймет, что представляет собой индейка), планировалось запустить в работу эмоциональные факторы. То есть разрабатывать стратегию брендинга с целью полномасштабного продвижения бренда на рынок. Здесь уже планировалось привлечь не только ту часть аудитории, которая сразу отреагирует на продукт, но и дополнительных покупателей.

Такая логика развития бизнеса заказчика в этой категории полностью соответствовала представлению о том, что с данной категорией происходит. Поэтому задача сводилась к двум действиям: общению с заказчиком на предмет постановки задачи для имени и его разработка. Далее, уже исходя из разработанного имени и тех элементов, которые мы в имя внедрили, создать внешний вид продукта, который бы соответствовал желанию заказчика и смог бы в будущем завоевать лидерские позиции.

Нейминг
После общения с заказчиком, когда мы узнали все об этой товарной категории и посмотрели, что происходит за пределами Украины, был проведен поиск и разработаны варианты имен, из которых несколько понравились заказчику в равной степени.
Перед нами стала задача о выборе названия, поэтому после встречи с заказчиком мы провели дополнительное тестирование имен, чтобы выбрать то самое замечательное, которое должно было стать основой будущего бизнеса заказчика.
Победила «Инделика», и сегодня вы можете видеть ее на прилавках Украины - производное от двух слов: индейка и деликатность (деликатес). Это была та дополнительная эмоция, которую мы хотели заложить в бренд, чтобы он моментально стал востребован покупателем и идентифицирован как нечто необыкновенное и отличающееся от того, что уже есть на рынке Украины.

Визуализация
Был разработан логотип, который вобрал в себя некоторые оригинальные элементы, до сих пор достаточно редко или вовсе не использующиеся в продуктах питания (темно-синий бархатный цвет подложки, оригинальный овал, изображение элементов логотипа в стиле подхода 50-60-х годов прошлого века, когда объекты были тщательно прорисованы и были похожи на реальные).
В логотипе изображена девочка с русой косой, которая обнимает (прижимает к себе) большого, упитанного индюка, тем самым демонстрируя, что птица вызывает у нее положительные эмоции, что она находится в тесном контакте с этим домашним любимцем.
Для этого продукта были разработаны корпоративные стандарты и сделана серия упаковок, выполненных в полноцветной печати.

Результаты проекта
Сегодня продукт полностью продается, то есть уходит с завода. Это, безусловно, достижение самого производителя, вложившего много сил и энергии, чтобы продукт прошел через торговые сети и получил то принятие, те элементы, которые закладываются в основу успеха будущего продукта.
Но, как говорит заказчик, в таком успешном продвижении продукта немаловажную роль играют название и логотип, поскольку, по его же словам, партнеры великолепно воспринимают и название «Инделика», и внешний вид продукта. Такое сочетание названия и визуального исполнения очень помогает заказчику в общении с сетями и партнерами, вызывает положительные эмоции у всех участников процесса продвижения товара на прилавки Украины.

Команда проекта

Исследования: Ольга Степаненко

Разработка названия: Аркадий Литвак

Стратегия брендинга: Лилия Мамлеева

Разработка дизайна: Юрий Жарко