Нет комментариев 18.01.2008

Проект по созданию бренда минеральной воды в самом массовом ценовом сегменте (имя, логотип, дизайн этикетки и упаковки, стратегия бренда и брендинга, исследования)

О проекте

Корпорация «АМП» является собственником нескольких производств в разных регионах Украины (бренды: «Золотая Балка», «Крынка»), в том числе завод «Карпатские Минеральные Воды» (бренд «Карпатська Джерельна»). Одно из стратегических направлений компании - развитие мощностей по разливу минеральной воды.

Перед тем, как обратиться в BrandAid корпорация самостоятельно определила, что ей нужен бренд минеральной воды в дорогом сегменте, однако этот вопрос обсуждался в ходе проекта, как одна из гипотез, которую необходимо проверить. Задача, поставленная заказчиком BrandAid - провести исследования рынка, определить ценовой сегмент, возможную нишу позиционирования, разработать бренд с нуля, разработать имя, упаковку и стратегию продвижения продукта на рынок, то есть создать стратегии бренда и брендинга.

Выбор стратегии

Так как проект можно назвать технически типичным, здесь мы использовали простую разработку стратегии. Проект состоял из таких известных элементов: исследования потребителей, выдвижение гипотез и их проверка, маркетинговое сопровождение в качестве стратегий бренда и брендинга, разработка одежды бренда в виде имени и упаковки для продукта.

Забегая немного вперед, добавим, что в ходе реализации стратегии был разработан такой элемент, как возможный сегмент ценового позиционирования. Была проведена работа с разными емкостями бутылок, чтобы бренд показал свою оригинальность не только на уровне имени и стратегии, но и в упаковке и ее элементах.

Последовательность шагов реализации проекта

По ходу реализации проекта предполагалось сделать несколько стандартных шагов. Следуя этой процедуре были сделаны исследования покупателей, проведен анализ рынка, разобраны на составляющие конкуренты, рассмотрены вопросы, связанные с производством воды и продуктов в Украине. В ходе исследований мы обратили внимание, что лидируют продукты типа Coca-Cola, которые используют очень четкое позиционирование, созданное в головах покупателей. Компанией Coca-Cola был выбран один из архетипов восприятия продукта, активированный в голове у покупателя. Этот архетип называется «чудо», «маг», «магическое превращение» (нет воды - плохо, чудо - хорошо, есть вода). Другая  компания, которая грамотно использовала ситуацию с архетипом, была «Моршинская», с ней мы работали в 2003 г. Помимо предложения целевой аудитории имени и упаковки для продукта, наша задача была разработать стратегию позиционирования (бренда, что он должен обещать, и брендига - как это может быть выражено).

В стратегии бренда мы также использовали инструмент по определению будущего архетипа, то есть для того, чтобы покупатель как можно лучше воспринял продукт.

Стояла задача активировать один из архетипов и использовать его для своего продукта.

По результатам исследования, на выбор заказчика были предложены несколько наиболее подходящих архетипов, и мы остановились на одном из них, который был взят за основу. Следовательно, упаковка, имя и все остальные элементы были разработаны с учетом этого архетипа.

Нейминг и визуализация

Поскольку за основу нами было взято понимание сути бренда и того, что он обещает покупателям, то придумать упаковку и имя (одежду бренда) фактически было делом техники. Мы взяли архетип тех покупателей, с которыми хотели работать, и стали искать формы выражающие то, что мы хотели сказать. Так появилось имя «Карпатия» и упаковка, передающая ощущения от придуманной страны Карпатии.

В ходе создания бренда была придумана «страна Карпатия», которая должна была передать качество продукта, чистоту и его необычность. Так как сам завод по разливу воды находится в Карпатах, то правомерность появления «новой страны» не вызвала у потребителей никаких вопросов. С учетом взятых нами в работу базовых архетипов и факта появления новой страны на картах мира, была создана упаковка продукта. Она решила главную задачу: все о новом продукте человек должен узнать, взяв бутылку в руки, а не просмотрев рекламу.

Результат

Полномасштабный запуск бренда планируется весной 2008 г.

Исследования: Лилия Мамлеева, Ольга Степаненко

Разработка названия: Аркадий Литвак

Стратегия брендинга: Валентин Перция

Разработка дизайна: Ирина Момот, Александр Панин