Нет комментариев 04.10.2006

Щекотливый вопрос: почему брендам нужно проявлять осторожность в маркетинге, направленном на клиентов с нетрадиционной ориентацией?

Фред Берт

В конце июня во многих городах проходят мероприятия, на которых гомосексуалисты выражают свою гордость. Например, последнее такое событие в Нью-Йорке было очень зрелищным, с атмосферой карнавала. Учитывая яркость этого мероприятия, следящему за событиями деятелю рынка трудно не заметить, что сообщество гомосексуалистов (или более широкое сообщество бисексуалов, гомосексуалистов, лесбиянок и трансгендерных людей - BGLT) - это крупная группа с большим располагаемым доходом, и при правильном подходе она может стать очень прибыльным сегментом. Кроме того, у многих крупных корпораций, особенно в США, есть и желание, и потребность заручиться поддержкой меньшинств и демонстрировать ее.

Более того, многие бренды хотели бы ассоциироваться с понятием равноправия и справедливости. В основе многих известных брендов, например, Apple и Verizon, лежит понятие «доступ для всех», и поддержка вопросов BGLT кажется прекрасным способом продемонстрировать приверженность этому понятию.

Однако, несмотря на эти аргументы, в нацеленном на гомосексуалистов маркетинге есть много подводных камней. И прежде чем выполнять маркетинговую программу для BGLT, задайтесь вопросом: а действительно ли это гарантированная победа для вашего бренда, как может показаться?

Поддерживают ли это ваши клиенты?
Вопрос очевидный, но не пренебрегайте им. Легко забыть, что поддержка со стороны BGLT может вызвать отрицательные реакции. На прошлых выборах администрация Буша воспользовалась возмущением, которое вызывает этот вопрос, проведя референдум по однополых бракам в то же время, что и общие выборы, и это мобилизовало консервативную базу избирателей Республиканской партии - ярых противников таких браков.

И бренды тоже могут попасть под «перекрестный огонь» политики. Ford активно поддерживает BGLT, но сейчас подвергается за это нападкам; пример - сайт Boycott Ford, созданный Ассоциацией американских семей.

Тщательная сегментация должна оценивать, преобладают ли преимущества над рисками.

Способна ли компания поддерживать это?

Компании с хорошими брендами ведут себя соответственно тому, как клиенты воспринимают их бренд. Поэтому важно проверить внутренние правила и уделить особое внимание таким действиям:

• Не могут ли некоторые внутренние правила компании показаться несправедливыми по отношению к сотрудникам-гомосексуалистам и лесбиянкам? (например, их партнерам не предоставляются те же льготы, что супругам или сожителям сотрудников с традиционной ориентацией)
• Выдвигались ли против компании обвинения в дискриминации, которые могут снова всплыть?
• Есть ли признаки гомофобии в корпоративной культуре?

Следует избегать массированного пиара, когда людям кажется, что бренд заявляет одно («мы поддерживаем группы, отстаивающие права гомосексуалистов»), а делает другое. Если у вас есть возможные «скелеты в шкафу», как следует подумайте, какое воздействие они окажут на бренд, если кто-то их вытянет на всеобщее обозрение.

Авиакомпания United Airlines впервые разместила направленную на гомосексуалистов печатную рекламу в национальных журналах и газетах для гомосексуалистов на семи крупнейших рынках в начале 1999 г. (С начала 1997 г. она также размещала свою общую кампанию «Взлет» в национальных журналах для гомосексуалистов). Вскоре после этого UA оказалась вовлеченной в иск с властями Сан-Франциско, так как по его законам все подрядчики в городе должны предлагать равные льготы сожителям сотрудников.

Было очевидно лицемерие компании, которая обращалась к клиентам-гомосексуалистам и при этом оправдывалась из-за отсутствия таких льгот. В результате в июле 1999 г. United Airlines пришлось объявить о планах предоставлять льготы для сожителей сотрудников-гомосексуалистов, но к тому времени весь этот «черный пиар» нейтрализовал ее маркетинговые усилия.  

Проблемы с пиаром в этой области могут возникнуть даже у такой компании, как Microsoft, внутренние правила которой входят в число самых прогрессивных и антидискриминационных в мире. В 2005 г. компания оказалась втянутой в широкие политические дебаты, перестав поддерживать законопроект против дискриминации гомосексуалистов, который в итоге был принят Палатой представителей штата Вашингтон. Критики заявили, что Microsoft отказались от поддержки законопроекта под давлением одного выдающиегося противника прав гомосексуалистов; сама же компания утверждала, что она просто соблюдала нейтралитет по поводу законопроекта, который не связан напрямую с отраслью программного обеспечения. (В конце концов компания поменяла свою позицию, пообещав поддерживать все будущие законопроекты против дискриминации).

Во многих странах есть организации, тщательно следящие за тем, чтобы компания вела себя надлежащим образом. Например, в США фонд Кампании по правам человека (HRC) ежегодно публикует отчет об отношении к сотрудникам с нетрадиционной ориентацией в компаниях.

Как бы отреагировали другие меньшинства?
Поддерживая какое-то меньшинство, брендам нужно разбираться с запросами, которые будут поступать от других меньшинств. Компания должна быть в состоянии четко объяснять, почему она выбрала для поддержки именно гомосексуалистов/лесбиянок, а не, например, расовые проблемы. В США наличие большого количества афроамериканских, латиноамериканских и азиатских сегментов в клиентских базах многих брендов означает, что этим брендам нужно учитывать потенциальную реакцию такой аудитории и поддерживать все эти группы беспристрастно.

Поддерживают ли ее руководители?
Это будет трудно выразить, так как руководители вряд ли будут открыто высказываться против такой инициативы. Однако на самом деле для многих руководителей компании это - неудобный вопрос, и вам нужно знать наверняка, что ваш СЕО с радостью ответит на пресс-конференции на вопросы о том, поддерживает ли он BGLT.

Подход к вопросам, связанным с отсутствием полноправия рас и полов, относительно четкий. В США, а теперь все больше и в других странах, такое неравенство в основном считается отрицательной чертой общества. В итоге мало кто (по крайней мере, открыто) обижается на компании за участие в решении этих вопросов. Это означает, что компании не нужно занимать политическую позицию просто для сохранения существующего положения дел. Однако вопрос гомосексуализма все еще вызывает разногласия в большинстве стран, и какого бы мнения о нем вы не придерживались, эта реальность означает: объективным с политической точки зрения компаниям нужно будет некоторое время соблюдать осторожность, стремясь заполучить деньги клиентов с нетрадиционной ориентацией - будь то доллары, евро, фунты или иены.