Нет комментариев 03.10.2006

Мы ранее писали о том, как можно анализировать имена на предмет их маркетинговой пригодности. Хотим поделиться с уважаемыми читателями блога еще одним инструментом, который стоит проводить для оценки того или иного объекта маркетинга - анализ упаковки.

В отличие от анализа имени, которое мы назвать не могли, анализ упаковки должен быть сделан на примере реального образца. Таковым стала упаковка пельменей и блинчиков "Колпинские".

Если вы считаете, что ваша упаковка должна быть изменена и не знаете, с чего начать работу, начните с анализа. Напишите нам: new-business@brandaid.com.ua

Анализ оформления ассортиментного ряда ТМ «Колпинские» (пельмени, блинчики)

Анализ спектра выразительных средств упаковки: от общего восприятия к частным элементам (цвет, наименование продукта (как логотип), изображения (фото), персонаж, тайпографика).

Анализ подготовлен Александром Паниным, руководителем отдела дизайна BrandAid 

 (увеличить картинку)

ОБЩАЯ КАРТИНА

Если взгляд рядового обывателя органично воспринимает целостную картину оформления упаковки, без ощущения дискомфорта или моментального сосредоточения на каком-либо частном элементе ансамбля, значит, композиционно плоскость организована грамотно,  гармонично.

В нашем случае целостное восприятие слегка страдает. Множество неоправданных, искусственно созданных деталей «спорят» о своих приоритетах, нарушая последовательность восприятия дизайнерского замысла, а, следовательно, и визуального послания сути бренда.

При этом даже такой активный сигнал, как обобщающий красный фон упаковки не способен собрать в гармоничном единстве весь спектр приемов и техник, а зачастую, благодаря своим яркостным характеристикам, еще сильнее проявляет пестроту и непрофессиональную легкомысленность отдельных составляющих. От таких просчетов страдает эмоциональное восприятие продукта и торговой марки в целом. Продукт начинает восприниматься, как нечто лубочное, несерьезное с явным уклоном в сторону приоритетов абсолютно противоположной целевой аудитории - детей и родителей.

Между тем продукты под маркой «Колпинские» - вполне определенные блюда традиционной кухни, абсолютно не ассоциируемые с детским питанием, десертом или закусками (легкими снеками). Неоправданно увеличенные изображения готового продукта в фотографической подаче диссонируют с игрушечным рисованным персонажем. Нереальность персонажа передается и на восприятие пельменей - они тоже начинают казаться ненастоящими, пластилиновыми, надувными… одним словом «дутыми». О пропорциональных соотношениях вообще говорить не приходится - либо слон мелковат, либо пельмени гигантские - гротеск, шутка. Такие приемы допустимы в восприятии современных продуктов моментального приготовления либо различных лакомств (мюсли, хлопья, подушечки…), но нежелательны при построении образа полноценных блюд (к обеду, ужину). Вдобавок к этому несоразмерность величин изображения просто убивает шрифтовую группу, а неоправданное увеличение отдельных надписей создает перегруженность и тяжеловесность визуального пространства упаковки.

Продукт не заявляет уверенно о себе, он невнятно «мямлит и бормочет» о своих сомнительных качествах.

ЦВЕТ

Ну очень красные пельмени!!! Это настораживает… Только в сибирских пельменях «рискнули» использовать синюю каемку у тарелки и голубой фартук у персонажа. Боязнь цвета приводит к замкнутому в себе, закрытому имиджу продукта, не способному активно коммуницировать с покупателем. Вялые контрасты и родственные оттенки создают однообразность и монотонность колорита, что ведет к потере привлекательности бренда.

Зеленые пятна при такой автократии красного создают скорее раздражающий, хаотичный фактор, а растяжки и геометричные фактуры усиливают раздробленность пространства.

Присутствие бежевой фоновой полосы на некоторых продуктах и ее отсутствие (или замена фотографическим бэкграундом) на других выглядит как случайность, недоразумение.

Выручает использование белого цвета, но его явно недостаточно для завершенной цветовой картины.

НАИМЕНОВАНИЕ. ПОДПИСИ

Основная подпись торговой марки не выглядит убедительно. Использованная для этих целей гарнитура Xenia в прописном начертании представляет собой достаточно архаичный и угловатый образ, мало сопоставимый с продуктами питания в целом и с пельменями в частности. Вдобавок к этому перегруженность надписи контурами и горизонтальным градиентом затрудняют читабельность ТМ и ясность послания. «Большой и цветной» еще не означает «выразительный и оригинальный». О последнем вообще говорить не приходится - отсутствие всякой оригинальности и самостоятельности.

В целом весь логотип наименования ТМ представляет собой сильно вытянутый по горизонту прямоугольник или в лучшем случае забор. Сочетание с другими дескрипторами и подписями также лишено стилевого единства. Ставший роковым для нескольких категорий продукта шрифт Cooper и здесь «пришелся ко двору». Очевидно, дизайнеров искушает схожесть его форм с внешним видом готового продукта… Но задача дизайна лежит не в копировании продукта средствами тайпографики! В данном случае в сочетании с угловатым и лишенным пластики шрифтом Xenia расплывчатые, аморфные контуры Cooper выглядят, по меньшей мере, нелепостью, аппендиксообразным надуманным элементом, отчего полностью утрачивается его информативность и функциональная целесообразность.

Отдельный разговор о дополнительной марке пельменей «Ням-Ням»! Зачем такое количество векторно-ориентированных фактур в одном слове? Чтобы напрочь уничтожить эстетическое восприятие упаковки? Причем радиальное размещение «Ням-Ням» создает впечатление «улетающего» шрифта. Оттолкнувшись от правого края этикетки, он смело ринулся в безгранично-красное пространство. Каждая буква читается отдельно, даже контур не помогает собрать их в одно наименование.

ИЗОБРАЖЕНИЕ

Самое главное в изображении то, что тарелка воспринимается отдельно от пельменей (блинов). Явный непрофессионализм в попытке скомбинировать фотографии. Пельмени зависают над тарелкой. Да и художественно-постановочные характеристики фотографий продукта не вызывают аппетита. Исключение составляет разве что изображение мяса в блинчиках. Но это лишь единичный прием, нигде более не поддержанный во всей ассортиментной линейке как единый стилистический прием. Это странно.

Недопустимо также такое несоответствие ракурсов, как в блинах и пельменях. В последних изображение статично (вид сверху). В другом случае появляется трехмерный ракурс с перспективой (блины). При этом тарелка заложена в одной плоскости, а блины -  совершенно в другой. Существование нескольких линий горизонта - неубедительный аргумент в пользу комбинированной фотографии и ее правдоподобности.

Стоит сказать о деталях оформления тарелок. Может быть, это и мелочь, но такая мелочь создает ненужные детали, которые отвлекают внимание и разрушают такое хрупкое единство всех элементов композиции. То же можно сказать о клетчатых ковриках…

В целом хочется заметить, что фотографии не хватает сюжетности, образности. Пельмени они и есть пельмени, нужно демонстрировать нечто большее, чем простую констатацию факта. Нужен  антураж, ситуативность, настроение…

ПЕРСОНАЖ

Сам по себе довольно милый слоненок. Но, как я уже говорил, немного диссонирующий с фотографией. Его либо нужно сделать более стилизованным (менее силиконовым), более гротескным, условным, либо гиперреалистичным.

Неясен его туалет. То он голый в одном фартуке и колпаке, то одет в шорты, рубашку, туфли, то опять голый, но в валенках и шарфе. Странная логика репрезентации корпоративного героя. Да и слишком велик на нем акцент. Персонаж забирает на себя 70% внимания, отвлекая от наименования торговой марки и самого продукта.

Неясен алгоритм построения упаковки. Что главное, что второстепенное, что доминирует, что дополняет. У нас одновременно доминируют три или четыре составляющих. Это недопустимо. И почему у слоненка все время одна мимика? Может, стоило поработать над этим… Он ведь попытка живого, эмоционального взаимодействия с покупателем. Цвет слоненка мог бы быть и более аппетитным J  Это сработало бы лучше, чем все колпаки и фартуки.

О пропорциональной несуразности уже упоминалось. Кроме этого, следует заметить, что в каждом изображении пропорции «слон : тарелка» неодинаковы. Это непродуманность или закономерность. Если последнее, то оно только добавляет путаницы. Маленький черпачок, сковородочка… они не работают, но при этом хорошо засоряют пространство своей деталировкой.

ТАЙПОГРАФИКА

О тайпографике уже говорилось выше. Стилистический дисбаланс и разношерстица в характерах гарнитур наталкивают на мысль о непрофессиональности дизайна и сомнительности продукта в целом. Некоторые подписи и вовсе теряются. «Новинка», например. Это так, между прочим, авось заметят. И лепить пиктограммы в центр фотоизображения - сущая нелепица. Лучше такого рода информацию смещать на краевые зоны.

ВЫВОДЫ

Стилистическая целостность оформления упаковки требует серьезной переработки и переосмысления. Прежде всего, это касается логотипизированного наименования продукта. Нужна выразительная, внятная и лаконичная форма, конкурентоспособная и жизнестойкая. Персонаж требует либо изменения в своей сути либо изменения сценария его присутствия на упаковке. Фото и шрифты требуют обновления. Нужна выразительность и аппетитность, чего катастрофически не хватает в данных изображениях. В шрифтовой группе больше информативности, меньше декоративности и красивости. Также необходима четкая индексация цвета в упаковках, хорошо дифференцирующая различные марки продуктов.

Жми!

 Loading ...