Нет комментариев 12.10.2006

Эти компании – от eBay до Geico – сократили рекламную шумиху и нашли подход к клиентам
Эллен Макгерт, журнал Fortune

(Журнал Fortune) - Ну и неделя выдалась! Мой дом сгорел, а собака сбежала. Но есть и хорошие новости: я только что сэкономил кучу денег на автостраховании! (Громкий удар барабана). Если вы поняли эту шутку, то вы относитесь к миллионам людей, которым понравились или хотя бы запомнились забавные фразы из рекламы автостраховщика Geico.

Конечно, Geico надеется, что вы вспомните их ценностное предложение (они предоставляют важный продукт по невысокой цене). Но ее продуманная реклама – от говорящего геккона до оскорбленного пещерного человека и певца Литл Ричарда, который выступал в роли клиента – также прибегает к юмору, чтобы подкрепить свой имидж доброжелательного союзника водителей и потенциальных страхователей. А это – магия бренда.

Идеи о том, как достичь силы бренда – этой неуловимой алхимии осведомленности и доверия – за последние десять лет изменились. «Уже не задается вопрос: «Как мы можем громко заявить о себе?» - утверждает Мишель Рем, адъюнкт-профессор по маркетингу в Университете Уэйк-Форест. «Теперь в теории брендов задается вопрос: «Как мы можем установить осмысленную связь с обществом?»

Это важный вопрос. Вооружившись информацией о цене и качестве, сегодняшний потребитель стал внушительной фигурой. Но, как говорит Рем, «если вы готовы напрямую обратиться к своей аудитории с глубоким сообщением, вы можете стать сильным брендом и без лишней рекламной шумихи».

Уже второй год журнал Fortune обратился к компании по бренд- и дизайн-консалтингу Landor Associates из Сан-Франциско, принадлежащей подразделению Young & Rubicam в WPP Group's (Charts), с просьбой сообщить результаты проводимого Landor Associates опроса «Прорывные бренды».

В сотрудничестве с консультационной нью-йоркской компанией BrandEconomics, Landor воспользовался BrandAsset Valuator агентства Young & Rubicam – базой данных по ответам, полученных от 9 000 потребителей, которые оценили 2 500 брендов по 56 показателям. Landor рассматривает такие четкие элементы, как дифференциация (почему бренд выделяется), актуальность (насколько, по мнению потребителя, бренд удовлетворяет его потребности), уважение (насколько высокого мнения о нем придерживаются) и знанию (сколько потребитель о нем знает). На кону – нечто большее, чем имидж.

BrandEconomics подсчитывает финансовый вклад, который значение бренда делает в рыночную стоимость каждой фирмы, учитывая такие факторы, как продажи, прибыльность, и подъемную силу бренда на рынке. Из таблицы ниже видно, что этот вклад значителен.

Есть важные нюансы. Этот опрос измеряет рост за трехлетний срок, а не просто осведомленность. Поэтому в списке нет, например, Coca-Cola (Charts) – известного, но не растущего бренда. Медиа-компании, имеющие собственный канал дистрибуции или создающие собственное содержание, обладают несправедливым преимуществом в восприятии и поэтому отсеиваются. (Google, (Charts), попавший в список в прошлом году, был заново классифицирован как медиа-компания и удален). А так как комиссия состоит из взрослых в возрасте от 18 лет, ориентированная на молодежь сенсация MySpace не попала в список (пока еще). Затем ранжируются остающиеся бренды – около 2 000. Около половины компаний в списке переместились на более низкие места. Многие из тех, кто поднялся в списке, улучшили свою позицию лишь ненамного. Поэтому подъем на шесть очков для компании размера eBay (Charts) – огромное достижение.

В этом году в опросе проявились три четкие темы, и большинство этих прорывных компаний выделяются по крайней мере в двух. «Сегодня главное – доверие, сообщество и создание диалога с вашими клиентами для того, чтобы поделиться реальными знаниями», - говорит Хейз Рот, директор по маркетингу в Landor.
Рассмотрим пример медицинского препарата Robitussin, который когда-то был излюбленным средством среди мам, когда их дети простужались и кашляли. Причиной его роста послужило достаточно радикальное изменение дизайна упаковки в 2005 г., в ходе которого на коробки был добавлен контрольный список симптомов, чтобы показать, какой из вариантов препарата подходит для определенных простудных явлений. «Это очень отличается от традиционного продвижения препарата, когда по телевидению показывали врачей», - объясняет Рем. «Они обратились к потребителю напрямую».

Среди брендов, которые способствуют созданию сообщества, очевидным победителем стал iPod благодаря своей способности создать онлайновую экосистему музыки практически за одну ночь. «Но в успехе iPod есть один элемент, о котором реже всего упоминают: взаимодействие с клиентом в магазинах Apple», - говорит Росс Рубин, директор по анализу отрасли в NPD Group. iPod был освобожден из упаковок и закрытых витрин, и с ним всегда можно поэкспериментировать и поиграть.

Другие бренды удивляют больше. Viking, производитель высококачественной кухонной техники из Миссисипи, преобразовался в «бренд стиля жизни», открыв 14 кулинарных школ. Большинство их учеников принадлежат к Поколению Х, то есть моложе, чем типичные обеспеченные клиенты Viking. Да, это – возможность поиграть с продуктом, но также классы помогают получить простое удовольствие – поделиться приготовленным с близкими.
Наверное, изо всех брендов в списке самое глубокое сообщение попытался передать своим клиентам Dove. Этот надежный, но степенный бренд затронул вызывающую бурные эмоции тему своей «Кампанией за настоящую красоту», запущенной в сентябре 2004 г. и принесшей прекрасные результаты. Используя данные исследования о том, что настоящие женщины думают о нынешних образах красоты (они их расстраивали), Dove позиционировал себя как защитник женской самооценки. Бренд поделился с обществом данными своих исследований и использовал в качестве моделей реальных женщин (с пышными формами, морщинками и т.д.)
Ролик, который транслировался во время Суперкубка по американскому футболу в 2006 г. и показывал, как узкие представления о красоте могут повредить девушкам, неожиданно стал очень популярным и очень повысил продажи. «Рост теперь выражается уже не однозначным, а двузначным числом», - сообщил Филипп Харуссо, маркетинговый директор Dove.

Возможно, любители рекламы Geico заметили менее революционное изменение в популярном гекко. На смену слегка капризному голосу с британским акцентом пришел более реальный и серьезный голос лондонца. И по внешнему виду геккон теперь тоже больше похож на человека. «Мы хотели, чтобы он стал выглядеть круче – как парень, с которым вам захочется выпить пива», - смеется Стив Бассетт, креативный директор Martin Agency, которое занимается рекламой для Geico уже более 13 лет. Ладно, мы согласны – главное, чтобы ящерица не садилась за руль.

Бренды, которые выделяются в толпе (В обзоре почти 2000 компаний, проведенном  Landor Associates, они продемонстрировали наибольший рост «силы бренда» - на основе восприятия потребителем таких переменных, как осведомленность и уважение, за трехлетний срок. «Возросшая ценность» - это вычисление финансового вклада, который сила бренда вносит в финансовые результаты каждой фирмы, учитывая такие факторы, как продажи и прибыльность.)
Десять брендов с наибольшим ростом показателя	$  Возросшая ценность 2002-05	Как они совершили прорыв
iPod	4.5 млрд	Поддерживали имидж с помощью удобных для поклонников бренда магазинов и ультрамодной рекламы
Viking	147 млн	Сосредоточился на стиле жизни с кулинарными школами и поездками
Converse	298  млн	Позволил клиентам разрабатывать для самих себя обувь и рекламу
Robitussin	51  млн	Новая упаковка помогла клиентам лечиться без посторонней помощи
Best Buy	1.4 млрд	Создал полезные для клиентов услуги, например, персональных шопперов.
Kohl's	1.2  млрд	Изменил дизайн магазинов и создал отношения эксклюзивного партнерства
French's	21 млн	Изменил дизайн упаковки и создал новые вкусы.
Geico	4.2 млрд	Благодаря юмористическим роликам клиенты стали чувствовать себя друзьями
Dove	1.2  млрд	Позиционировал себя как сторонника женщин и девушек
eBay	22.5  млрд	Стал прикладывать более активные усилия, чтобы научить людей безопасному использованию сайта

  

Многообещающие бренды ( будьте внимательны: эти потенциальные прорывные бренды продемонстрировали самое большое повышение силы бренда за прошлый год)
Пять брендов, больше всего повысивших показатель за один год	Отрасль
Curves	Фитнес
Tampico	Напитки
Blue (American Express)	Финансы
Cole Hann	Обувь и аксессуары
Hennessey	Коньяк