Нет комментариев
24.10.2006
Генеральный директор Procter&Gamble Алан Джордж Лафли (A.G. Lafley) на прошлой неделе произнес замечательную во всех отношениях речь, выступая на ежегодной конференции Ассоциации национальных рекламодателей США (ANA).
Именно эти эпитеты применяет для описания выступления автор репортажа в официальном блоге ANA, добавляя, что писать о речи Лафли – настоящее удовольствие, потому что это было по-настоящему фундаментальное исследование того, как сегодня работает маркетинг, и того, как происходит эволюция его приемов в современном мире.
Лафли начал с напоминания основных постулатов своего выступления перед ANA шесть лет назад, с тех пор остающихся неизменными:
Потребитель – сегодня босс, он становится все более требовательным и избирательным. При этом в мире все сильнее ощущается нехватка «больших идей» и «гениальной рекламы», нарастает желание получить «пробивные» маркетинговые инструменты.
Все чаще маркетологи задаются вопросом: кто является нашей целевой аудиторией, какое послание несет бренд, что он обещает потребителю? Как стоит осуществлять коммуникацию с потребителем?
"За что мы действительно боремся – это то, что мы называем «целостностью» (holistic). …
Речь об интеграции. Интеграции стратегии, идеи, коммуникации и исполнения во всех точках контакта. …
Это должны быть правильные точки с единой идеей, единым исполнением, с верными ресурсами и в верный момент - когда потребитель открыт. …
Все это вместе составит весьма мощную комбинацию, которая войдет в резонанс с ожиданиями потребителя, – уверен Лафли. – Мы восприимчивы – и он восприимчив. Мы адекватны и – что важно для него – отзывчивы.
Так мы начинаем выстраивать отношения"."Мы должны ответить на сложность простотой и ясностью. Мы должны научиться создавать настроение и возможности для непрерывных экспериментов. Большинство экспериментов не работают, но мы должны продолжать, экспериментируя и пробуя. …
Мы учимся быть экспертами в каждой среде, которую нам нужно использовать. В каждой точке контакта, которую хочет потребитель. И мы собираем их все вместе. Что для нас еще важно – мы должны иметь возможность измерить отклик на раздражитель. Измерить эффективность и продуктивность каждой среды, и эффективность и продуктивность медиа-микса и коммуникационного плана в целом.
"Хотя основополагающие принципы маркетинга, как пишут авторы блога ANA, остаются неизменными, несколько маркетинговых элементов за последние шесть лет сильно развились. Это медиа-фрагментация, взрыв технологий, избыток доступных потребителям возможностей.
Теперь брендами владеют потребители – хватит маркетологам смотреть на бренды со своей колокольни."Эти изменения, тем не менее, открывают огромные возможности для маркетологов коснуться жизни потребителей во всех главных точках контакта", – уверен Лафли.
Среди способов достичь потребителя он назвал, в частности, создаваемую пользователями рекламу. Такая реклама вызывает доверие и отражает эмоции потребителя по отношению к бренду. Но для этого нужно дать пользователю свободу в выражении этого отношения.
"Чем больше мы думаем об отношениях, и чем богаче наш опыт отношений с разными потребителями, разными брендами, разными бизнесами по всему миру, тем лучше мы начинаем понимать, что нам надо непрестанно заново изобретать способы создания и строительства брендов.
Надо ослабить давление «брендом» - мы должны научиться «отпускать». Нужно найти баланс между поддержанием связи с потребителем и «контролем» его. На самом деле, чем сильнее мы контролируем поведение наших потребителей, тем менее прочной становится его связь с нами.
Источник: mediarevolution.ru
