Нет комментариев 01.11.2006

Винсент Гримальди, президент The Grimaldi Group, дающей консультации по вопросам повышения эффективности, и адъюнкт-профессор бизнес-стратегии в Zicklin School of Business.
 
Год за годом становится все труднее выбрать «лучшие» бренды. Мир растет быстрее, СМИ становятся все влиятельнее, а наш мозг… остается практически таким же, как и раньше.
А если учесть и то, что китайские компании в целом растут быстрее остальных в мире, напрашивается вывод: битва за умы потребителей только разгорается.

До сих пор китайские компании, по сути, следовали модели B2B. Для конкуренции на международном уровне они довольствовались сочетанием хорошей продукции и низких цен. Например, китайский производитель бытовой техники Galanz Group, расположенный в Гуандуне, выпускает около 50% микроволновых печей в мире, которые продаются примерно под 80 различными брендами.

Разница между хорошим названием компании – напр., Lucky Skydust – и брендом заключается в том, как они конкурируют по эмоциональным аспектам. Путешественники могут предпочесть самолет под названием GE, подразумевающим проверенную временем серьезность, а не под выдуманным названием Lucky Skydust.

Руководство Китая осознает: чтобы завоевать сердца и умы потребителей, стране нужно будет овладеть искусством брендинга. Народная Республика выделила бюджет в $15 млрд. на приобретение компаний и брендов, предпочтительно с командой по управлению брендом.

Например, в 2005 г. Nanjing Automobile Group приобрела британского автопроизводителя MG Rover Group за £53 млн. ($100 млн). В рамках сделки было приобретено портфолио брендов, включая Austin (основан в 1905 г.), Morris (1910 г.), MG (1923, 1924 или 1925 г., в зависимости от источника данных) и многие другие известные автомобильные бренды. (В сентябре прошлого года Ford Motor Company использовала опцион по приобретению бренда Rover у BMW).

Ведущий производитель бытовой техники в Китае Haier Group также приобретает местные бренды в США в рамках глобальной стратегии брендинга, чтобы позиционировать компанию как местное название на разных рынках мира. Haier – уже третий по величине бренд бытовой техники после Whirlpool и GE. Его продажи по всему миру превышают $12 млрд. Этот китайский гигант конкурирует в таких категориях, как холодильники, кондиционеры, стиральные машины, телевизоры, мобильные телефоны, домашние кинотеатры, компьютеры, водонагреватели и DVD-плееры.

В 2004 г. Interbrand провел опрос читателей brandchannel и обнаружил: по мнению 79% респондентов, обозначение «Сделано в Китае» вредит китайским брендам. Пока китайские международные корпорации пытаются избавиться от своей «китайскости», международные западные компании – от Wal-Mart до Cisco – стремятся стать «более китайскими». Поэтому СЕО компании Cisco Systems Джон Чеймберс продвигает инициативную стратегию, чтобы сделать сетевой интегратор «китайской компанией». Это понятно, если учесть яростную глобальную конкуренцию со стороны Huawei Technologies, китайского поставщика телекоммуникационных сетей.

Китайским брендам в основном не хватает двух вещей: эмоциональных аспектов и управления брендом. Даже когда CEO понимает смысл своего бренда, китайским компаниям все равно не хватает достаточно глубокого управления брендом, чтобы ежедневно строить свои портфолио.

Китайская молодежь (в возрасте 15 - 24) – «сегмент», в котором около 200 млн. человек. По данным проведенного в 2004 г. в Китае опроса, самыми классными китайскими брендами эта группа считает Haier, Lenovo (компьютеры) и Li Ning (спортивная одежда и обувь). Во главе всех трех брендов стоят харизматичные лидеры, о которых много рассказывается в СМИ. Но их бренды не имеют никакого эмоционального воздействия вне Народной Республики, где эти лидеры неизвестны.

В рамках того же опроса молодые китайцы также назвали самые классные бренды в мире - Nike, Sony, adidas и BMW. В этом их мнение совпадает со взглядами многих молодых людей мира. Когда-то у этих лучших глобальных брендов были сильные харизматичные лидеры, а теперь эти бренды занимают уникальные позиции благодаря своим собственным преимуществам. Они сосредоточены, работают на основе прекрасных идей и сочетают эмоциональные и функциональные аспекты, актуальные для своей внутренней аудитории. В целом этими брендами управляют, и они взывают к эмоциям.

Именно благодаря этому сочетанию искусства и науки Nike и его причудливый изогнутый символ поднялись на пьедестал почета для глобальных брендов менее чем за 20 лет. Стратегия позиционирования бренда Nike очень последовательно осуществлялась на 360 градусов в течение длительного времени. В 1990-е годы, когда бренд начал свой глобальный подъем, его мрачную тему можно было найти одновременно в телероликах, на сайте, в печати и сувенирах на Олимпийских Играх в Атланте, а также в его магазинах Niketown.
При воплощении такой стратегии самая сложная задача – не разработка позиционирования бренда, а координация крупной корпорации для того, чтобы сообщение последовательно передавалось во всех без исключения точках контакта с клиентами. Это – влиятельная наука управления брендом.

Процесс позиционирования бренда также проходит на солидном научном основании. Во-первых, необходимо исследовать внутренние и внешние аудитории, чтобы нарисовать картину имиджа бренда, конъюнктуры рынка и тенденций. Хотя в США исследования обычно считаются крайне важными, в Китае их до сих пор рассматривают скорее как роскошь, а не как необходимость.

Имидж бренда – это статическая картина нынешней ситуации, а стратегия позиционирования бренда нацелена на будущее. Поэтому Haier хочет избавиться от своего нынешнего «китайского» имиджа и создавать впечатление американского бренда в США и немецкого – в Германии.

Так как стратегии позиционирования бренда - скорее искусство, чем наука, они выдают желаемое за действительное. И Lincoln, и Cadillac отчаянно пытались «омолодить» свои бренды, но только Cadillac – бренду GM – с помощью таких творческих идей, как кампания «Прорыв», удалось значительно изменить свое положение, что отразилось в снижении среднего возраста покупателей с 64 до 59 лет.

К счастью для GM и Ford, американская автопромышленность еще не почувствовала в полную силу нашествие китайских производителей; в результате у нее еще есть время для реструктуризации. Хотя китайские бренды вторгаются на рынки низко- и высокотехнологичной продукции, их проникновение на западные автомобильные рынки, которое планировалось на 2007 г., пока переносится на 2009 г., если не позже.
Ведь бренды – это действительно нечто большее, чем совокупность их составляющих. Несмотря на впечатляющее портфолио брендов, которое собирают китайские производители, перед ними все еще стоит проблема – выпускать качественную продукцию. Хотя их сегодняшняя продукция удовлетворяет внутренний рынок Китая, ее качество – даже при правильной (низкой) цене – может оказаться недостаточным для рынков Европы и Америки с их яростной конкуренцией. Китайским автопроизводителям лучше подождать, пока они не смогут выполнить обещание своего бренда. Если они потерпят неудачу, им, возможно, придется восстанавливать доверие к своим брендам целые десять лет.

Конечно, передышка, которая сейчас дана некоторым отраслям, подойдет к концу. Публика в общем уже забыла, что Япония производила низкокачественную продукцию; наступит время, когда то же самое произойдет и с Китаем. Несомненно, в будущих глобальных рейтингах несколько китайских брендов будут провозглашены в числе лучших в мире.

Справятся ли нынешние компании с этой задачей?

Жми!

 Loading ...