Нет комментариев
07.11.2006
Как ни странно, но многие до сих пор верят, что если нечто считать тайной, то это тайной и останется. Между тем, правда и ложь перестают быть сугубо этическими понятиями и становятся действенным маркетинговым фактором.
Известный российский производитель кетчупа. Известная марка. Красивые бутылочки. На линии разлива работницы с Украины. Перемотанные грязными бинтами пальцы. Они берут медленно ползущие по конвейеру бутылки и ставят их под очередную порцию бурой пасты.
– Зачем бинты?
– Чтобы пальцы не обварить.
Кетчуп горячий. 90 градусов.
Компания выпускает хлеб. Продукция позиционируется в верхнем ценовом сегменте, цены – в разы выше, чем у обычных хлебокомбинатов. В подсобных помещениях ходовую «нарезку» готовят на механических гильотинках нелегалы из Средней Азии.
– Зарплату я им нормальную плачу, вот только милиция все равно каждый день ходит,– говорит владелец компании.– Вы же понимаете…
Парадокс, но владельцы этих компаний верят в то, что если они будут считать что-то тайной, то это так тайной и останется. Несмотря на то что все, что они хотят скрыть, хорошо известно их работникам, партнерам, поставщикам, арендодателю, участковым и людям, живущим по соседству.
Дэвид Огилви как-то распорядился поздравить семьи своих сотрудников с Рождеством. Логика была такая: «У нас в компании работают 400 человек. У них есть семьи, друзья и друзья членов семей. Если даже в среднем у работника их не больше десятка, то, заручившись их лояльностью, мы создаем армию из 4 тыс. лояльных человек, которые и дальше будут разносить молву о нашей компании».
С тех пор этот пример вошел в учебники, иллюстрируя, как надо строить паблисити. Используя арифметику Дэвида Огилви, легко подсчитать, сколько человек никогда не будут покупать этот кетчуп и этот нарезанный хлеб.
Товарный бунт
«Сегодня появился живой детективный интерес к небрэндовым местам рождения товаров с брэндовыми названиями,– пишет Наоми Кляйн в книге No Logo.– По стопам кроссовок компании Nike любопытные добрались до эксплуататорских потогонных цехов во Вьетнаме; миниатюрные наряды Барби привели следопытов на Суматру, где используют детский труд, а нефть Shell – в загаженные отходами нищие деревни в дельте реки Нигер».
Наоми Кляйн – бунтарь-профессионал. Она занимается исследованием общественного протеста, который вызывают транснациональные корпорации и глобальные брэнды, пишет об этом книги, а на вырученные деньги едет в Индонезию, чтобы взять интервью у швеи, шьющей для Gap или Diesel.
Большинству же потребителей этих и других товаров не надо никуда ехать. Им достаточно включить телевизор и услышать, что шампунь избавляет от перхоти на 100%, а тушь для ресниц увеличивает их объем в четыре или даже шесть раз.
Несоответствие brand promise (обещание брэнда) и brand performance (то, что он представляет в действительности) – острая проблема, способная, как говорят маркетологи, поставить под угрозу само существование компании.
Лгать можно по-разному. Например, можно утверждать, что компания выполняет доставку в день заказа товара, а на самом деле она доставляет его только через несколько дней. Заявлять в слогане о простоте использования продукта, а прилагать к нему инструкцию, в которой невозможно разобраться. Или позиционироваться как максимально дружественная клиенту компания, разговаривающая с ним на одном языке, но при первой же встряске предлагать всем недовольным выметаться вон.
Люди не любят, когда им лгут, а все тайное, как известно, становится явным. «По мере того как все больше людей будут открывать секреты товаров, выпускаемых под известными марками, их возмущение будет подливать масла в огонь могучей волны оппозиции против этих товаров»,– пишет Наоми Кляйн. «Делай то, что проповедуешь»,– призывает Дэвид Майстер с обложки своей книги, главная мысль которой заключается в том, что основной рецепт успеха – это иметь мужество поступать как должно.
Слоган compelling the truth звучит буквально как «принуждение к правде». От формулировки веет не то инквизицией, не то антиутопией. И на такую суровую постановку вопроса уже есть спрос. Международная брэндбилдинговая компания Interprise IG сделала концепцию принуждения к правде одним из своих главных козырей и практически брэндом.
Взлом системы
Руководитель европейского подразделения Interprise IG Терри Тиррел верит, что великие компании и их брэнды построены на «правде». Верит он и в обратное: что это следование правде – могущественная, действенная и привлекательная идея. Вот только соответствовать этому принципу не так-то просто.
Для того чтобы описать проблему, в Interprise используют слово brandjacking. Непривычная конструкция образована от hijacking – «взлом», «перехват», «получение контроля». Сделавшие это понятие популярным авторы киберпанка создали образ взломщика, вскрывающего внутренности корпораций, вооруженного современными технологиями и верой, что он ведет справедливую войну. Брэндджекинг действует тем же оружием. Брэнды, марки, доброе имя – основа бизнеса современной корпорации. Выбить у нее эту почву из-под ног – пострашнее, чем проковырять дыру в информационной системе.
С проблемой брэндджекинга компании столкнулись в 1980-х. Тогда Наоми Кляйн зафиксировала первое использование атрибутов глобальных брэндов против них же самих. В ее сюжетах в качестве инструмента для взлома брэндов используется их же известность, а в качестве рычага – медиадавление, нагнетаемое самими же корпорациями.
«И настало утро, когда каждый рекламный щит на нашей улице оказался расписан исковерканными лозунгами корпораций. А у всех мальчишек – мойщиков автомобильных стекол, ночующих в подъезде нашего дома, на штанах и куртках были налеплены самодельные заплаты с загогулиной – эмблемой Nike и словом „бунт”». Такое апокалиптическое будущее брэндинга видится Наоми Кляйн. А пока оно еще не наступило, потребитель идет в суды или просто делится с такими же, как он, потребителями своим отношением к «несправедливости», опираясь на свое собственное представление о «справедливом».
Правдивая ложь
Весной этого года британская организация Advertising Standards Authority (ASA), контролирующая соблюдение стандартов рекламной деятельности в стране, запретила компании Procter & Gamble использовать рекламный ролик, в котором покупателям шампуня Head & Shoulders обещано «стопроцентное избавление от перхоти». ASA признала, что такое утверждение вводит потребителей в заблуждение. Как заявили в Procter & Gamble, «стопроцентное избавление от перхоти» вовсе не означает, что перхоть полностью исчезнет. Компания пояснила, что регулярное использование шампуня устранит лишь «видимые хлопья», различимые с расстояния в 60 см.
Сознательные рекламные уловки или невольные ошибки – все это способно вызвать ощущение обманутых ожиданий.
Добавление «экспресс» к банковскому брэнду должно было символизировать быстроту и удобство розничной сети Альфа-банка, запущенной в 2003 году. Однако работа розничных точек оказалась не такой уж и оперативной, что вызывало недовольство клиентов, а вскоре и сам банк признал работу этого направления неудовлетворительной.
В агентстве Enterprise IG как-то обнаружили, что клиенты Vodafone недовольны тем, что компания декларирует в своей рекламе удобство и «клиентоориентированность», в то время как в платежных документах, высылаемых на дом клиенту, мог разобраться разве что доктор наук. «Было очевидно, что это не „клиентская”, а техническая документация с акцентом на сумму платежа, а не на то, чтобы помочь потребителю быстрее заполнить счет»,– говорит Роб Уоллер, руководитель направления информационного дизайна Enterprise IG. В ходе проведенного Enterprise опроса практически каждый клиент Vodafone назвал платежки компании «непонятными». В результате были изменены структура и оформление бланков, после чего 87% клиентов сочли их «совершенно понятными». Можно сказать, принцип compelling the truth в действии. «А кроме того,– отметил Роб Уоллер,– новая форма бланка обеспечила компании 35-процентную экономию бумаги».
Ложный синдром
Растущая искушенность, помноженная на цинизм современного потребителя, становится симметричным ответом на лицемерие компаний. И проявляется она не только в сфере потребления. «Люди больше не хотят работать в компаниях с сомнительными ценностями,– говорит Терри Тиррел.– Вчера они видели свою роль в производстве материальных ценностей. Сегодня производство и продажа товаров и услуг становятся всего лишь частью гораздо более широкого полотна». «Если вы не нравитесь людям, они не будут на вас работать, не будут покупать ваши продукты, и уж совершенно точно никто не сможет помешать им разнести весть об истинном положении дел в вашей компании и с вашим продуктом по миру»,– говорят в Enterprise IG.
Другая проблема в том, что и главный объект внимания компаний – потребитель – давно уже перестал быть единственным поводом для беспокойства. В современном мире компаниям приходится учитывать то, что их брэнд взаимодействует с самыми различными аудиторными группами – работниками, партнерами, поставщиками, правительством, журналистами, общественными организациями и всеми видами сообществ, существующих в зоне распространения брэнда. Каждая из этих групп обладает властью встретить компанию с распростертыми объятиями и поддержать ее или, напротив, стать яростным ее противником.
Так, историю про обожженные руки работниц на линии по разливу кетчупа принесли в редакцию журналисты СФ. Вряд ли теперь эта марка будет пользоваться у них уважением. И то, что крупные инвесторы, играющие на долгосрочную перспективу, называют license to operate – «лицензией на работу»,– эта компания у них точно не получит.
Текст: Константин Бочарский
журнал "Секрет фирмы"
