Нет комментариев
23.11.2006
У украинских банков никогда не было хорошей рекламы. Причина в том, что отечественные финансисты не делали ставку в своем бизнесе на простых людей. Последних в банках называют в худшем случае «населением», а в лучшем – «частными вкладчиками». Многие кредитные учреждения в 90-х годах создавались или под нужды какой-то ФПГ (иногда - ОПГ) или под нужды отрасли (Морской банк, Укргазбанк, Донуглекомбанк и проч.) Естественно, все, о чем думали в этом случае банкиры - обслужить хозяев, а потом уже переживать о людях с улицы. Кроме того, чтобы выжить в этом нелегком бизнесе, банкам нужно было побольше «набрать» корпоративных клиентов. И желательно, чтобы корпорации были пожирнее. И неплохо чтобы на бюджетном потоке сидели. Зачем, в таком случае париться насчет рекламных стратегий, отстройки бренда, позиционирования? Учредители их кормят, учредители их и танцуют…
Но все изменилось за последние года два. На рынок пришло много иностранцев. У них отношение к частным вкладчикам другое. Кроме того, доходы населения выросли настолько, что не замечать этот вкусный кусок рынка стало просто невозможно. Вот и поперло во все стороны потребительское кредитование с ипотекой и депозитами в придачу.
Банковский бизнес теперь – это не только очень солидно, но и очень выгодно.
К тому же отечественные ростовщики поняли, что большой портфель частных кладов и кредитов для физлиц, это - в переводе на русский – поддержка широких слоев населения. А значит – лучшая защита от политической нестабильности. Ибо когда придут за банкиром обслуживающим несколько корпораций, на улицы вряд ли кто выйдет кроме отряда проплаченных старушек. А когда, не дай бог, посадят владельца банка, где держат свои кровные тысячи учителей, врачей, предпринимателей и пенсионеров – тогда маленькой народной войны не миновать.
Так что теперь объявлен массовый призыв населения в банки. С помощью чего? Естественно, с помощью рекламы.
Вывески - цветные, буквы - золотые.
Из всех рекламных кампаний банков мне запомнилась только «укрсибовская» - «Фасткредити». Креатив там был - не супер, но все равно это отличалось от сплошных столбиков мелочи и значков процентов у конкурентов. Теперь вот пошла реклама Райффайзен-банка, благополучно переваривающего «Аваль». Я ее тоже долго не забуду. Собственно поглощение банка и последующее переименование и стало основной темой рекламной кампании. Почти как в той шутке: «произошло слияние двух крупнейших банков: в общем, обе инкассаторские машины - в лепешку, и где, чьи деньги – не разберешь!».
Ну и все-таки к теме. Основной посыл рекламы «Райффайзен-Аваля» - новое название объединенного банка. Ни тебе новый сервис, принесенный из солнечной Австрии в украинский пенсионный банк, ни новые предложения по вкладам или кредитам. Ничего этого нет. Просто смена названия. Больше им сказать нечего. Это и есть настоящая «смена вывески» - когда по сути ничего не меняется внутри организации, а только вешают новую табличку. Кстати, так оно и есть. Недалеко от меня есть отделение «Аваля», которое даже через год после покупки банка австрийцами абсолютно не изменилось – те же очереди из-за бездельничающих кассиров. То же хамское отношение персонала в стиле советской сберкассы. И прочая, и прочая, и прочая… Если надо, я готов свидетельствовать в суде по поводу поведения их сотрудников.
Ну а зачем палить бюджет на то, чтобы сказать всего лишь о новом названии, вот ей богу не пойму. Можно подумать, что никто не слышал о том, что «Райффайзен» купил «Аваль». А для тех, кто не в курсе соития, можно было сделать все гораздо дешевле - развесив хорошую и яркую полиграфию в самих отделениях банка. Для постоянных клиентов это сработало бы - они не растерялись после смены табличек. А потенциальным клиентам рассказы о новом имени «найближчого великого банку» - до одного места. Или в банке закладывают кирпичи в будущую узнаваемость бренда? Тогда надо видеть их телевизионный ролик, поскольку эти кирпичи – не опора, а камень на шее.
Смысл такой – в парке гуляют дедушка и внучка. Времена, правда, теперь такие, что не поймешь, может это папа с дочкой, но я надеюсь, что все-таки первый вариант. Короче. Сели отдохнуть на скамейку. Дедушка читает газету, внучка «гасает» вокруг деда и напевает «ля-ля-ля-ля-ля», и так пока у деда не начинает белеть лицо от раздражения. Чтобы не «сорваться с катушек», дед решает ребенка чем-то занять. И что же придумал наш славный герой? Чтение – вот выход! И дедушка читает внучке вслух вывеску на соседнем здании: «А-ВА-ЛЬ». Ну, дальше как в поговорке: „помоглось нашій бабі - то хліба не їла, тепер і води не п’є”. Юное создание начало колбасить еще больше – теперь она уже с удвоенной энергией затарахтела: «Аваль. Аваль. Аваль. Аваль. Аваль. Аваль». Назревающее рукоприкладство отменилось само собой – рабочие поменяли вывеску на здании и слово «Аваль» заменили куда более сложным «Райффайзен Банк Аваль». Такой поворот озадачил ребенка, который, будучи в ступоре и стоя с открытым ртом, долго не мог понять, как могли посягнуть на святое. И сильно обрадовал деда – он смерил довольным взглядом внучку, а в глазах так и читалась фраза: «Заткнулась! Наконец-то!»
Пройдя развязку сей драмы, пускают пэк-шот с логотипом и слоганом: «Райффайзен Банк Аваль» - „Навіть наше нове ім’я має переваги!”.
И вот тут уже в ступоре оказался я, сидя с открытым ртом от увиденного. Это что они считают «перевагами»??? То, что удалось закрыть рот бедной девочке? Или то, что новое название банка мне специально пришлось выписать на листочек и по мере подготовки материала подглядывать в него? Дабы не ошибиться и не оскорбить неточностью уважаемых финансистов…
Впрочем, успокоительное помогло не надолго. После пэк-шота в кадре снова появилась девочка, и бодро произнесла пронзительным голосом: «Райффайзен Банк Аваль»! Видимо, этого дедушка выдержать уже не мог, и чтобы его не травмировать - чадо гуляло с мамой. Господи, ну если надо было утихомирить девочку, так незачем «Райффайзену» было покупать «Аваль»… Сливались бы с Credit Suisse First Boston. Объединенное название девчушка бы и до пенсии не выговорила.
Чего в толк не возьму - неужели господа иностранцы, которых в правлении банка аж трое, видели что-то подобное по венскому телевидению? Ну, простительно такое было бы для украинского банка из второй сотни, но для одного из лидеров рынка – это позор. Бездарная стратегия, бестолковый ролик. Не знаю, стоит ли в чем-то винить агентство, которое подсунуло банку эти шедевры, ведь у них в банковском бизнесе все так жестко – хозяева кормят, хозяева и танцуют.
Рука Москвы.
Один заграничный банк тоже «отличился»… На бизнес-центре (столичная площадь Победы) они повесили брандмауэр с безумно оригинальным текстом: „БМ Банк – нам вигідно довіряти”. (см.рисунок). Уж и не знаю, сколько им пришлось корячиться, чтобы придумать такой интересный текст. Он вызывает сразу несколько сомнений.
Но для начала пару слов о нейминге. Во-первых, благозвучность названия банка – «БМ Банк», оставляет желать лучшего… Представляю себе разговор двух людей, один другому говорит: «А ты где обслуживаешься?» - «В БМ Банке» - «В Б-Б-Банке?» или «В БМВ-Банке?»… Две буквы «б» почти подряд - звучат плохо, и режут слух.
Как оказалось, объяснение такой несуразности простое – «БМ» - это сокращение. Если кто подумал, что «БМ» расшифровывается как Борис Моисеев, он ошибся. Но был не далек в своих догадках. «БМ» значит – Банк Москвы, а БМ Банк – его дочерняя структура в Украине. Теперь попробуем склеить эту поделку: «БМ Банк» получается с расшифровкой: «Банк Москвы Банк». То есть, с сокращением название еще так себе, но начни произносить полностью – так выходит, что название рассчитано на тех, кто с первого раза не вкурил. Теперь, для тех, кто не понял, что за структура «Банк Москвы Банк», сообщаем – это банк!
Чего было мучаться? Назвались бы просто: «Банк Москвы Украина», по аналогии с «Сосьетэ Женераль Украина». Правда «Банк Москвы Украина» - звучит немного по-имперски, но ничего, зато все по-честному. «Бэнк оф Нью-Йорк» ведь называет свои отделения именно так по всему миру, и ничего, живой.
Но вернемся собственно к тексту. Залихватский слоган „БМ Банк – нам вигідно довіряти.” озадачивает. И вот почему. Если поставить смысловое ударение на слове «доверять», то, кажется, будто бы банкиры имеют ввиду следующее: «Вы нам лучше доверяйте, а не то - мы за себя не отвечаем!». Попробуем, как математики, доказать эту теорему от обратного. То есть, если верно утверждение „БМ Банк – нам вигідно довіряти”, то так же верно и следующее: „БМ Банк – нам не вигідно не довіряти”. Не знаю, кто как, но когда я представляю себе последствия недоверия такой серьезной конторе, то сразу перед глазами тумбочка с лекарствами, костыли и конечности в бинтах.
Так что, если меня спросят: «Ты доверяешь БМ Банку?» я не раздумывая, отвечу: «Так точно! И не прошу за доверие свою долю! Только не бейте! Только не бейте…»
Дмитрий Гнап
