Нет комментариев
30.11.2006
Окончательная цель любой маркетинговой кампании – создавать лояльность бренду. Вам нужно, чтобы клиенты оставались вам лояльными, какую бы цену, замену вашему продукту или услуги ни предложили им конкуренты.
Лояльность бренду
Лояльность бренду – это исключение двух шагов в процессе покупки. Как только потенциальный клиент воспринимает проблему, создается потребность. Не заботясь о том, чтобы искать информацию о решении этой потребности и не оценивая альтернативные методы ее решения, потенциальный клиент просто покупает у вас. Лояльность бренду начинается с покупки. До той первой покупки у клиента просто есть потребность и ему кажется, что вы (или ваш продукт) можете ее удовлетворить. С этой покупки начинается ваша возможность создать лояльность бренду. Этот шаг называется «удовлетворение после покупки». Покупая газонокосилку, вы делаете значительное вложение денег и надеетесь, что оно решить вашу проблему: необходимость косить траву. Вы надеетесь, что газонокосилка будет косить траву, причем ровно и чисто. Вы надеетесь, что газонокосилке не потребуется значительный уход или ремонт; но если и потребуется, вы надеетесь, что дилер выполнит его быстро и недорого. Короче говоря, у вас есть определенные ожидания относительно газонокосилки и ее работы.
Если она оправдывает ваши ожидания, вы рады. У вас появляется удовлетворение после покупки. Но в этом удовлетворении – два компонента, и фактические доказательства – как продукт оправдывает ваши ожидания – всего один из них. А второй компонент – как продукт удовлетворяет вашу потребность в принятии и одобрении окружающих. Что думает о вашем приобретении сосед? «Класс! Какая у тебя красивая новая газонокосилка, Джордж. И навороченная. Я тоже хочу такую». Вам приятно одобрение окружающих. Оно повышает вашу самооценку и вызывает чувство гордости своей способностью принимать разумные решения о покупке. Если ваш сосед сказал бы: «Господи, Джордж, ну и уродство! Сколько-сколько ты за нее заплатил?! Мой шурин мог бы продать тебе более надежную модель гораздо дешевле», вы могли бы дать ему по морде или разочароваться в своем решении о покупке. А может, и то и другое. Обычно чем больше цена покупки, тем важнее необходимость в подкреплении после совершения покупки.
Автопроизводители знают, как важно удовлетворение после покупки. Сразу после того, как вы купите новую машину, вам может часто звонить дилер с вопросами о ее работе, или производитель будет присылать вам письма, поздравляя с разумным выбором. Все это делается, чтобы создать удовлетворение после покупки.
Этот психологический фактор настолько важен (многие судят о людях по их машинам), что автопроизводители задействуют его в рекламных кампаниях (например, «Honda – умный выбор».) Продуманные акции поддерживают убеждения и мнения, которые помогают клиенту радоваться своему выбору бренда.
Чтобы создавать положительные чувства после покупки, нужен хороший продукт, который оправдывает или превосходит ожидания клиента, а также положительное психологическое подкрепление за сделанный при покупке выбор.
Три «R»
Удовлетворение после покупки также включает решение проблем. Люди хотят быстрой и вежливой реакции на свои жалобы. Их также нужно заверить, что эта проблема никогда больше не возникнет. В идеале, они хотели бы получить какую-то компенсацию за неприятности и неудобства, вызванные этой проблемой.
Пора прибегать к трем «R»: Признание, решение и подкрепление (Recognition, Remedy, and Reinforcement).
Представьте, что вы пришли в ресторан с женой, чтобы отметить годовщину свадьбы. Официант приносит блюда, вы начинаете есть и понимает, что стейк слишком жирный, жесткий и пережаренный. Вы жалуетесь.
Если ресторан правильно обучает своих официантов, вы услышите признание этой проблемы («Извините, нам очень жаль» – признание (Recognition), предложение решения («Может быть, вам заменить это блюдо?» – решение (Remedy) и заверения, что эта проблема не повторится, а также какое-то вознаграждение за ваше беспокойство («Повар сказал мне, что ваш стейк поступил от не самого лучшего поставщика, и заверил, что мы больше не будем у него покупать. Вот подарочный сертификат на $20, которым вы сможете воспользоваться при следующем посещении нашего ресторана» – подкрепление (Reinforcement).
Вы придете в этот ресторан еще раз? Конечно. А почему? Исследования показывают, что потребители предпочитают известное неизвестному. Выбирая между этим рестораном и другим рестораном, в отношении которого вы не знаете, решил бы он вашу проблему удовлетворительно, вы, скорее всего, выберете первый: ведь вы знаете, что при возникновении проблемы он быстро ее решит.
Так же обстоят дела и с обслуживанием клиентов. Следуя трем «R» – Признание, решение и подкрепление – вы можете создать лояльных бренду клиентов.
Роберт Грид
Примечание: Эта статья – отрывок из книги The 5 Kick-Ass Strategies Every Business Needs.
