Нет комментариев 11.12.2006

0

Нра!

В самое полное в мире определение бренда входят три компонента: описательное определение, числовое и в виде ассоциативной сети.

Бренд – это последовательный набор функциональных, эмоциональных, психологических и социальных обещаний целевому потребителю, которые являются для него уникальными и значимыми и наилучшим образом отвечают его потребностям. Эти обещания активно сообщаются потребителю и удовлетворяются через 4P.

Это описательное определение бренда. Поскольку за каждым словом в нем стоит определенный смысл, его стоит разбить на блоки и рассмотреть подробнее каждый из них.

Бренд – это обещание.
Если смотреть в суть определения, то можно увидеть, что оно сводится к простой фразе «бренд – это обещание». Действительно, каждый раз, когда покупатель приходит в магазин на нашим товаром, он должен получать подтверждение ранее сделанного товаром обещания. Иногда для маркетологов легче представить себе эту ситуацию, если вместо слова «обещание» поставить слово «контракт»: бренд – это контракт. Покупатель с одной стороны и бренд с другой заключают договор о том, что первая сторона платит свои деньги, а вторая удовлетворяет те нужды, которые обещала.
Например, Coca-Cola обещает, что в обмен на 10 рублей (1,5 гривны) за полулитровую бутылку покупатель получит напиток определенной консистенции, вида, вкуса, насыщенности углекислотой, упакованный в тару определенного образца с заранее известным внешним видом, который удовлетворит его жажду. Чем больше пунктов входит в контракт со стороны бренда, тем лучше. Это не только повышает удовлетворение покупателя от сделки (кому из нас не хочется получить больше за меньшие деньги?!), не только дает преимущества над конкурентами, но и позволяет производителю просить за свой товар большие деньги. Давайте сравним предложение от гипотетического напитка с вкусом колы отечественного производителя «ПриКола» и Coca-Cola… Правильно, даже сравнивать не будем, так как список доставляемых ценностей от Coca-Cola будет значительно длиннее и займет несколько драгоценных страниц книги. Особо обратим внимание на то, что в этом перечне на первые места выйдут не только некоторые оригинальные элементы продукта (узнаваемый вкус, нестандартная бутылка, наличие продукции в большом количестве торговых точек), но и те неосязаемые качества, за которые в том числе покупатель готов платить дополнительную сумму денег: реклама, оформление мест продажи, ощущение надежности и интернациональности товара и т. д.

Бренд – это последовательный…
Последовательность – главнейшая добродетель любого бренда. Если поставить на одну чашу весов креативность продвижения бренда, его внешний вид, специальные акции продвижения и многое-многое другое, а на вторую последовательность – то последнее перевесит. Причем намного.
«Капля камень точит», «повторение – мать учения» – эти пословицы на 100% справедливы для маркетинга. Затолкните повторением в подсознание человека фразы «Хорошо иметь домик в деревне» и «Корона – вкус желания», и при очередной покупке молока и шоколада он выберет «Домик в деревне» и «Корону». Причем на вопрос «почему он взял именно эти торговые марки?» потребитель даст сто различных очень похожих на правду объяснений и не сможет назвать одного настоящего правильного – потому что меня запрограммировали многократным повторением. А не сможет потому, что факт программирования не вычисляется сознанием!

… набор…
Как мы уже выяснили ранее, потребитель запоминает какой-то достаточно неопределенный массив данных относительно бренда. Причем внимание и память каждого конкретного индивидуума выборочно разнообразны. Следовательно, чем больше информации (набор) мы предоставим для запоминания, тем выше вероятность того, что в сознании потребителя хоть что-то останется. Обратите внимание на то, каким количеством различных деталей – большего или меньшего значения – обрастают бренды-лидеры в течение своей жизни.

…функциональных, эмоциональных, психологических и социальных …
Чаще всего потребители покупают товар в первую очередь из-за его прямого функционального назначения. Мы покупаем ручку, чтобы писать, часы – отслеживать время, ботинки – ходить и автомобиль – ездить. Поэтому функция того, что мы хотим превратить в бренд должна быть очень качественной: лучшей в нашей индустрии, если мы претендуем на позицию лидера или соответствующей той позиции, которую мы хотим занять. Это нужно затем, что потребитель, единожды купив наш товар и получив с точки зрения функции все, что ему требовалось, будет склонен в будущем повторять свой положительный опыт. То есть становиться лояльным пользователем нашей продукции.
Продукт – это гарантированное качество. А бренд – это гарантированное качество + гарантированные эмоции. Каждый раз, покупая бренд, мы вольно или невольно ждем от него подтверждения тех эмоций, которые он обещает нам дать: уверенность в себе с пышными волосами от Pantene Pro-V, удобство общения от Beeline, защиту от кариеса с Colgate, решение проблемы некачественного питания от Activia Danon… Это одна из самых главных особенностей состоявшихся или правильно развивающихся брендов – к хорошим потребительским качествам продукта они добавляют эмоции, которые покупатель должен испытывать в процессе контакта с ними. Добавленные эмоции – это один из аргументов существования брендов как таковых.
Поскольку люди не могут жить без эмоций, то они естественным образом будут предпочитать те товары, которые несут не только функциональные преимущества, но и эмоциональные. Кроме того, добавление эмоций - один из аргументов от производителя в пользу повышения цены за бренд: покупатель готов заплатить определенную премиальную надбавку, если вместе с товаром он получит еще и нужные ему эмоции.
Следующий уровень – психологический. На этом уровне Бренд «расширяет» или «дополняет» представление человека о себе. На приятно носить очки Police и представлять себя Брюсом Виллисом. Нам важно сегодня вечером выглядеть «на все сто», поэтому мы одеваемся, как Николь Кидман.
Психологические обещания бренда крайне важны, так как наиболее востребованы покупателями. Очень часто мы покупаем вещи не только ради того, чтобы пользоваться ими по прямому назначению, но и чтобы продемонстрировать окружающим, что мы можем позволить сеье такие покупки.
Кроме того, с помощью таких брендов потребители могут продемонстрировать окружающим и себе, что они принадлежат к определенной группе людей. Причем этот способ присоединения является одних из самых легких. Чтобы разбираться в музыке, нужно многому научиться, чтобы получить звание «сэр», нужно многое сделать для Англии. Однако не нужно делать ничего особенного, чтобы надеть «крутой прикид», купить «правильную» машину или стать владельцем замка в «нужном» месте.

… целевому потребителю…
Товар не создается для всех. Он нужен для удовлетворения определенных потребностей определенных групп потребителей. Создание товара «для всех» в рыночных условиях невозможно. Даже в советском магазине было несколько сортов колбасы и сыра – коммунистическая партия признавала право человека не любить «Докторскую». Чем точнее определена целевая аудитория бренда, тем легче воздействовать на нее как с помощью функциональных свойств товара, так и с помощью рекламы. Люди разные и то, что для одного является значимым, совершенно не играет никакой роли для другого. Поэтому для того, чтобы правильно определять бренд, нужно изначально договориться, для какой аудитории мы будем это делать.

…которые являются для него значимыми…
Большинство брендов никоим образом не интересуют большинство людей, так как не входят в зону их интересов. Здесь действует разумная защитная система – если я не хочу (или не могу) это получить, то зачем думать об этом? Для того, чтобы потребитель почувствовал бренд своим, необходимо, чтобы он обладал значимыми свойствами. Если время разгона последней модели Aston Martin до 100 километров для Петра Кузькина ничего не значит, то для Джеймса Бонда этот показатель крайне важен. Следовательно – для первого бренд Aston Martin не существует, а для второго – крайне важен и значим.

…и отвечают его потребностям наилучшим образом…
Те обещания, которые наш бренд обязался выполнить перед потребителем, должны быть важнее обещаний конкурентных товаров. Производитель должен не только убедить покупателя в том, что бренд удовлетворит его функциональные, эмоциональные, психологические и социальные потребности, но и доказать, что это будет сделано так, как не может сделать никто другой.

…Эти обещания активно сообщаются потребителю и удовлетворяются через 4P.
Бренд должен быть сформулирован как товар (или сервис), на него должна быть назначена правильная цена, он должен быть доступен для приобретения и о нем нужно проинформировать покупателей.

Все описательные определения страдают одним понятийным изъяном - они не задают четких критериев для оценки того, является ли товар брендом. Поэтому необходимо определение, которое при помощи объективных цифр позволит узнать, является ли тот или иной товар брендом. Его вы сможете прочесть здесь.

Источники:
Энциклопедия Википедия
Книга В.Перции и Л. Мамлеевой «Анатомия бренда»