CRM как инструмент

Нет комментариев 12.12.2006

Данная статья состоит из двух блоков.
Первый – смысловой и исторический – является документом компании, описывающим подход к восприятию CRM, как бизнес-концепции.
Второй блок – заключительный является размышлениями на тему «Кто виноват и что делать?», в плане «Почему CRM не воспринимают как идеологию и как с этим бороться».

Итак, блок первый, идеологический…
Вы хотите быть успешными? Да, все хотят быть успешными, все ищут способ выделиться и создать «уникальное конкурентное преимущество». И все остаются одинаковыми. Чем более качественными становятся продукты и услуги, тем более они становятся однообразными.

С другой стороны в этом море однообразия есть выдающиеся примеры УНИКАЛЬНЫХ компаний, компаний, которые значат для своих клиентов гораздо больше, чем просто товары или услуги, которые они им поставляют. Компании, с которыми клиент не расстанется ни за что. К которым клиент искренне привязан. С которыми у него ОСОБЕННЫЕ отношения.

Создание таких взаимоотношений – это стратегия. Стратегия создания Уникальной Ценности©. И как ни странно, в этом компании может помочь CRM: Customer Relationship Management.

Скептикам хочу рассказать одну притчу про самолет в африканской деревне:
«В африканской деревне совершил аварийную посадку самолет. Жители деревни решили, что это божество и долго ему молились. Потом кто-то предложил впрячь в самолет буйволов. Жители были в восторге от находки! У самолета были колеса, и буйволы могли легко перемещать его и перевозить огромные запасы картошки (кокосов) из одной деревни в другую. Целый год жители не могли нарадоваться на полезность этой вещи. Потом в деревню приехал один из односельчан, который побывал в городе и видел автомобиль. Он рассказал, что эта вещь может двигаться самостоятельно, если в нее налить специальную жидкость. Знатока послали за жидкостью, и восторгу жителей не было предела! Они и мечтать о таком не могли! Огромная телега для кокосов, которая ездит самостоятельно! И еще долгое время вещь радовала жителей деревни и была основой их благополучия и процветания.»

Но они так и не узнали, что самолет может ЛЕТАТЬ!
Текущий уровень использования возможностей концепции CRM – телега, запряженная буйволами, либо в лучшем случае самодвижущаяся телега (автоматизированная картотека либо в лучшем случае автоматизированные процессы). Однако концепция CRM в состоянии заставить бизнес компании ЛЕТАТЬ!

Основная цель – создание уникальности.
Вы когда-нибудь задумывались, что стоит за стремлением внедрить CRM? Некоторые знают точно ответ на этот вопрос. Некоторые испытывают затруднения с его формулировкой. Сформулируйте мысленно цель, а теперь спросите: «А зачем?». Допустим, вы сформулировали «Повысить управляемость процессов в продажах». А зачем – ну с одной стороны, чтобы больше продавать, но за счет чего? За счет того, что заказы клиентов будут обрабатываться оперативнее, вы будете иметь возможность управлять затратами ресурсов на наиболее ценных клиентов, клиенты будут получать необходимую порцию внимания, будут довольнее и будут больше покупать. И, в общем-то, любая цель последовательным задаванием вопроса «А зачем?» приводится к лояльности и удовлетворенности клиентов. По опыту могу сказать, что, как правило, именно это – желание завоевать лояльность клиентов – лежит в основе стремления внедрить CRM. За поиском CRM в большинстве случаев стоит желание создать уникальные взаимоотношения с клиентом. Уникальные – значит ценные для клиента. Представьте: Клиент остается лоялен компании. Независимо от цен. Рассказывает другим. Клиент доволен. Бизнес растет. Сказка!
И что интересно, если поставить такую цель, то добиться ее вполне реально. Клиенты на самом деле могут быть по-настоящему лояльны компании (лояльны – значит привержены этой компании не по причине низких цен). Самолет может летать. Основная проблема заключается в том, что цель такая редко формулируется. А если и формулируется, то с началом проекта в большинстве случаев «остается за кадром». И в целом все разговоры о CRM, как мудро заметил автор книги «Почему не работают системы CRM», напоминают высказывание Вольтера о «Священной Римской Империи»: она вовсе не священная… не римская.. и не империя…

В большинстве случаев проект CRM не затрагивает ни клиентов, ни отношений:

Задачи проекта связаны с автоматизацией внутренних процессов, что приводит к более эффективному использованию ресурсов компании, но не затрагивает клиентов;
Показатели эффективности бизнеса (и проекта) не привязаны к клиентским группам и тем более отношениям (удовлетворенности), а привязаны скорее к продажам определенных групп продуктов;
Автоматизация маркетинговых кампаний – это здорово, но не имеет никакого отношения к клиентам;
Даже термин «понимание потребностей клиента» - трактуется как «а какой продукт с наибольшей вероятностью мы можем ему продать». Хотя при чем здесь понимание его потребностей?

Даже при таком никак не связанном с клиентом подходе к внедрению CRM, в результате проекта клиенты могут почувствовать некоторые улучшения, т.к. упорядочение процессов и введение дисциплины могут иметь положительный эффект для них. Но это как стрельба из автомата с завязанными глазами: большой расход ресурсов и случайность результата. Может быть случайно вы сделаете и пару вещей, полезных для клиента. А может быть и нет.

И что еще досаднее - пока все делают одно и то же, вряд ли можно рассчитывать на то, что результат окажется различным. Раньше все покупали ERP системы и упорядочивали бэк-офис. Теперь все покупают CRM системы и упорядочивают процессы в маркетинге и продажах. Но через год-два CRM система будет у всех (и уж наверняка ваши конкуренты в это самое время заняты тем же самым, а возможно даже читают эту же статью). CRM система – уже обязательный компонент элементарного выживания, «плата за вход», а не конкурентное преимущество. Для того чтобы создать реальное уникальное преимущество, обладающее высокой ценностью для клиента, нужно закладывать эту идеологию изначально! Сегодня! И тогда завтра этот проект позволит вам вырваться вперед. В противном случае вы просто останетесь в строю.
Для того чтобы вырваться вперед, надо сделать достаточно много. К сожалению, полноценное описание всех подобных действий – предмет отдельной книги, а не статьи. Но можно выделить основополагающую часть «священных знаний».

По собственному опыту, по исследованиям крупнейших консалтинговых агентств и самих Вендоров, CRM проектам недостает клиент-ориентированности, как это ни странно. Во главе почти любого CRM проекта отсутствует то самое пресловутое «понимание потребностей клиента», о котором все говорят. Что я под этим имею в виду:

Понимание, какие сегменты клиентов есть у вашей компании, с точки зрения различных потребностей и, соответственно, различного использования ваших продуктов/услуг.
Понимание их бизнеса. Для чего они покупают продукты/услуги вашей компании? Что является критичным в ИХ бизнесе для ИХ успеха. В той части процесса, которая обеспечивается вашей компанией? Как вы способствуете (можете способствовать) их успеху? Если клиент покупает молоток, то зачем? Чтобы забить в стенку гвоздь. Для него решенная задача – повешенная на стенку картина. Если вы будете гореть желанием продать как можно больше молотков, не изучая, зачем они нужны клиенту, вы можете пропустить момент, когда появятся более современные способы решения этой задачи. И кто-то предложит более простое и удобное для клиента решение ЕГО задачи.
Ведь если подумать о клиентах, то они вовсе не хотят, чтобы ими управляли. Они просто хотят, чтобы компании облегчили им жизнь и сняли какую-то их головную боль. И тот, кто сделает это первым, завоюет их признание.

С другой стороны, если бы мы точно знали, что является критичным для каждого сегмента (понимали их потребности), мы могли бы сконцентрировать усилия в рамках проекта на достижении именно этих целей. Что более экономично с точки зрения затрат и с большей вероятностью приведет к успеху. Я не говорю, что в рамках проекта при этом должны выполняться какие-то иные задачи, чем ранее. Нет, так же как и раньше:

Нужно создание единого информационного поля по клиенту (единая БД), включая историческую информацию и детали ведения бизнеса (продукты, проекты, сервис и т.п.)
Нужна автоматизация процессов и их «бесшовность» - чтобы при переходе задач между департаментами не происходило «сбоев»
Нужен контроль своевременности/регулярности/качественности…

Но реализация этих задач должна быть объединена какой-то глобальной целью. Усилия должны иметь фокус. Люди должны понимать, к чему мы стремимся (и это не должно быть просто совершенствование внутренних процессов, т.к. совершенствование процесса ради процесса никого не вдохновляет, кроме отъявленных буддистов). И в качестве такой объединяющей цели я вижу строительство КОМПАНИИ МЕЧТЫ для ваших клиентов. Подумайте. КОМПАНИЯ МЕЧТЫ для ваших клиентов. Какая она? Каждый сегмент клиентов мечтает о своем идеальном поставщике/партнере/банке/страховой компании. И часто они мечтают о вполне тривиальных вещах, которые, тем не менее, никто из поставщиков не в состоянии обеспечить, т.к. распыляет усилия на совершенствование процессов вообще и не задумывается в принципе о том, что есть «идеальный партнер» для клиента.

Попробуйте мыслить нестандартно, мыслить категориями МЕЧТЫ, УСПЕХА, а не категориями автоматизации, создания единого источника информации о Клиентах и даже не категориями оптимизации процессов. Ваши процессы могут быть далеко не оптимальны, но вы можете найти то, единственное, что будет делать ваших Клиентов счастливыми – вашу УНИКАЛЬНУЮ ЦЕННОСТЬ, и тогда вопросы ценовых войн, жесткой экономии и снижения издержек больше не будут руководить каждым вашим действием. Пока вы используете CRM, как инструмент создания единой клиентской базы – вы добиваетесь наличия единой клиентской базы (и то не всегда). Если вы используете CRM, как инструмент УСПЕХА, вы добиваетесь успеха. Все просто – вы получаете то, к чему стремитесь.

Использование «терминологии мечты»© позволяет задуматься об истинных целях и желаниях как вас, так и ваших клиентов. Потому что бизнес-термины (цели/задачи/требования) – сухи и часто выводят на поверхность только то, чем поглощены ваши умы в текущий момент. Разница между тем, что клиент формулирует, когда его спрашиваешь «Какие у вас цели» и «О чем вы мечтаете, как компания» часто принципиально отличаются. И вовсе не факт что то, что формулируется как ответ на вопрос «Какие у вас цели» правильнее и точнее отражает то, к чему стоит стремиться. Научно доказано, что экономикой правят не логические законы математики, а иррациональные законы психологии (нобелевская премия 2002 года по экономике).

Терминология мечты позволяет «подключить» иррациональное, которое собственно и составляет душу бизнеса.
Просто задумайтесь о том, что CRM решения – это не средство создания картотеки клиентов, не средство автоматизации процессов, это возможность быть УНИКАЛЬНЫМИ. Уникальными для своих клиентов. В чем-то совершенно особенными! Быть КОМПАНИЕЙ МЕЧТЫ для своих клиентов.
А теперь, собственно, блок 2: «Почему CRM не воспринимается как идеология и стоит ли с этим бороться».
Со времени написания этого материала прошло 2 года, в ходе которых мы как компания рассказывали о данном подходе многим клиентам.

Произошло некоторое переосмысление, накопился практический опыт. Вот его основные результаты, относящиеся к теме статьи:
1. Есть случаи, когда восприятие CRM как инструмента вполне оправдано и менять его не надо. Компания понимает чего хочет, на рынке появились руководители прекрасно представляющие себе возможности CRM как инструмента, они точно знают чего хотят, и не надо им мешать.
2. С другой стороны компаний, которые используют все возможности стратегического потенциала CRM – крайне мало, единицы. И, кстати, не всегда у них в качестве инструментария используется какая-то дорогая CRM система. Потому как если есть стратегия, на инструментарии можно сэкономить  Это в своем роде Компании Мечты в своих сегментах, я их вижу, люблю, и стараюсь научиться у них всему хорошему.
3. Почему CRM сегодня редко концепция? Потому что нет пока компаний на рынке, могущих эту концепцию внедрить. Вот мы теперь можем. Но прошло 2 года, от возникновения подхода до разработки методологии его реализации. Говоря, что «CRM – это концепция, стратегия и идеология» большинство поставщиков крайне неубедительно. При ближайшем рассмотрении оказывается, что это только «фасад» для продажи того же инструментария. Так что «нечего на зеркало пенять» 
4. CRM как стратегия – это уже наполовину искусство и только наполовину наука. Для разработки такой стратегии для клиента нужно вдохновение, не меньше, чем для создания продукта «творческой» направленности. Ищите не просто профессионалов от CRM, но и «стратегов от CRM» и «мечтателей от CRM». И проект будет интереснее и пользы больше.
5. Уже появились на рынке компании, причем компании достаточно крупные, которые вводят в управление принципиально новый для российского рынка вид руководителей CCO – Chief Customer Officer. Так что прогресс явно налицо. Во многих компаниях CRM уже давно стратегия, просто они это не афишируют, чтобы не волновать конкурентов.
6. И хотя безусловно есть «составляющие Компании Мечты», «методология создания Компании Мечты», которые не опишешь в статье, все же самую главную тайну мы уже раскрыли. Спроектируйте Компанию Мечты, остальное приложится. “…Если хочешь построить корабль, то не собирай своих людей для того, чтобы достать лес, подготовить инструменты и распределить работу, а научи их тосковать по бесконечным морским просторам…” - Антуан де Сент-Экзюпери.

Автор: Алена Сорина