Нет комментариев 15.12.2006

У меня накопились еще кое-какие материалы о рекламных экспериментах украинских банков. И чтобы закрыть эту тему и долго к ней не возвращаться, почти как Драйзер, дописываю свою трилогию под названием: «Банки грязи не боятся».
Дмитрий Гнап
Первая часть
Вторая часть

В трилогии, как известно, все части связаны определенной сюжетной последовательностью. Так и здесь: в двух ранее написанных материалах я развивал мысль о том, что отечественные банки начали очеловечиваться. И, на тебе! Недавно, появилось еще одно доказательство этого процесса: ТАС-Комерцбанк тоже начал кампанию по ребрендингу. Хотя, точнее это стоит именовать созданием нового бренда, поскольку изменился не только корпоративный стиль, но и название банка. Теперь он называется просто: ТАС-Банк, а коммерцы – отдыхают.

ТАС уполномочен заявить.
Как мне сказали в самом банке – новый бренд создается прежде всего для работы с населением и большинство его банковских продуктов будет направлено именно на частного вкладчика. То есть, это вроде бы, как и другой банк, но в структуре группы «ТАС». Такую фишку проделал несколько лет назад UMC, когда на своей же базе запустил «нового мобильного оператора» - «Джинс». Хотя, никакой это не оператор, а просто услуга припэйда со своими маркетинговыми задачами.
Так и с ТАС-банком: те же лица, те же активы, только логотип другой. Умные люди, если открывают новые направления в бизнесе, называют это департаментами или компаниями. А в группе «ТАС» плодят банки. У них этих банков – ставить не куда, есть и ТАС-Коммерцбанк, и ТАС-Инвестбанк, ТАС-Бизнесбанк, теперь вот этот ТАС-Банк. Можно было просто создать новое управление в банке, или как в случае с инвестбанком – инвестиционную компанию либо компанию по управлению активами. Но нет, же – это не круто! Круто кинуть пальцы и сказать: «У нас в группе четыре банка!».

А еще в бизнесе теперь, как в советской эстраде середины 80-х - очень модно стало называться «группой». Сегодня любой бизнесмен, зарегистрировавший в прошлом пачку юрлиц, и гоняющий через них деньги с целью минимизации налогов, обзывает себя «группой». «Группа компаний», «Финансовая группа», «Страховая группа», - ах, блин, как это приятно, как это звучит! И ощущение у человека рождается будто бы он не просто предприниматель средней руки, а Император Всероссийский, Царь Польский, Великий Князь Финляндский, и прочая, и прочая, и прочая. Уважаемые, руководители «групп компаний», вам привет от Мани Величко и Беллы Горячко!

Но, вернемся к ТАС-Банку. Его владельцы, видимо решили не игнорировать быстро растущий сегмент частного кредитования и частных вкладов и быстренько создать для этого новый банковский бренд с новым логотипом. Потому как их нынешний логотип, выполненный в стилистике чердака газеты «ПРАВДА» отдает таким же унылым совком, как и первомайские выступления Петра Симоненко.

Кстати, даже не представляю, почему владельцы банка выбрали изначально агитпроповский стиль. Может потому, что название «ТАС» похоже на «ТАСС»? Только они ж совсем из разных опер: ТАС расшифровывается как: Тигипко Анна Сергеевна, а ТАСС как: Телеграфное Агентство Советского Союза. И кстати, ТАСС не использовал шрифты советской прессы. Ну, видать для банкиров это не больно важно – ТАСС, ПРАВДА, ОСВОД или ДОСААФ – оно ж все советское, какая на хрен разница. "Больной, у вас газетка в попе застряла! - Правда? - Да, нет, Известия…"

А может, советские шрифты взяли, потому что Сергей Тигипко – владелец банка, часто не без гордости рассказывает о своем комсомольском прошлом?
Что же касается нового стиля ТАС-Банка, то выглядит он вполне симпатично – фиолетовый цвет, веселенький шрифт, можно даже сказать «тасочный». Впрочем, на фоне советского официоза, любой логотип покажется пиком креатива.

Правда, на сайте у них есть подпись (title), (я ее принял за слоган) слушайте, это просто отвал башки: «ТАС-Банк – банк для честных людей». А все остальные банки, включая ТАС-Коммерцбанк, получается для нечестных? Как они собираются отбирать клиентов, при помощи детектора лжи? Сыворотки правды? Или все строится на доверии, как в советском общественном транспорте: «Совесть – лучший контролер»?
Ну, так я знаю политиков, на которых клеймо негде ставить от афер и махинаций, но они при этом считают себя кристально честными. А кто-то, совершив ошибку, всю жизнь себя терзает и не может назвать полностью честным, хотя всегда вполне праведно поступает.
Кстати, а как быть в этом случае с Сергеем Тигипко, который не очень честно в свое время занял кресло председателя правления НБУ? А недавний бандитский наезд на Кременчугский сталелитейный завод, это честно?
Вы в жизни кого-нибудь обманывали? Тогда в ТАС-Банк вы не попадаете. Успокойтесь, есть еще много банков, где вас примут и простят. Даю честное, благородное слово!

В гостях у сказочников.
Например, Правэкс-банк. В их телевизионном ролике, парочка забежала в отделение банка случайно, просто спасаясь от дождя. Они хотели всего лишь согреться и обсохнуть, а попали на аттракцион невиданной щедрости. Прямо как в том анекдоте про Дюймовочку:

Дюймовочка съела половинку зернышка и сказала тоненьким голоском:
- Ну вот, теперь я наелась и согрелась!
А полевая мышь ей говорит:
- Чего ж ты оставляешь? Доешь зерно.
Дюймовочка доела зернышко и сказала грубым голосом:
- Ну вот, теперь я обожралась и вспотела!

Релиз, сопровождающий ролик, называет рекламный сюжет «простой и бесхитростной историей». Мда, это же надо было создателям подобрать такое точное определение для своего творения. Ролик, действительно, настолько бесхитростный и наивный, что все истории про блондинок кажутся рядом с ним «Критикой чистого разума».

Да там, в релизе есть еще забавная фраза: «…Впоследствии выяснилось, что банк может предложить простым прохожим массу полезных и доступных услуг, о необходимости и полезности которых они даже не задумывались». Вот он, маркетинг будущего: предлагать совершенно левым людям, то, о чем они даже не думали!

Итак, бегущие от дождя, попадают в Правэкс-банк. И тут оказывается, что это не просто банковский офис, а настоящая пещера чудес из сказки про Алладина. Пару на пороге встречает молодой сотрудник банка и спрашивает: «Чим я можу вам допомогти?». Девушка, совершенно неприкрыто флиртуя с клерком в присутствии мужа, игриво спрашивает служащего: «А що ви можете нам запропонувати?». И что же предложил промокшей паре этот вьюноша? Полотенце? Горячий чай? Фен с расческой? Нет, он решил проблему масштабнее: «А як щодо власної квартири?» Типа, идите в свое жилье и нечего шляться по городу во время грозы.
Кстати, мой респект продакшн-студии. Оказывается, у них кроме актеров, есть еще и био-роботы последней модели, имеющие фантастическое сходство с живыми людьми. Потому как, этот банковский клерк в ролике себя настолько неестественно ведет, что возникает подозрение, а может это андроид с единственной запрограммированной эмоцией и просчитанной шириной улыбки на лице.
Да, так вот, это чудо кибернетики распахивает перед молодыми людьми дверь в соседнюю комнату и называет это их собственной квартирой. Молодую пару ничуть не удивило такое превращение, и, следуя своей врожденной скромности, девушка сказала: «Гарна кімната, але ж вона порожня!». «Це легко виправити!» - ответил ей синтетический человек. И вдруг, как в «Матрице» реальность вокруг героев поменялась, и помещение оказалось заставленным каким-то мебелем. Впрочем, молодые супруги к тому времени уже втянулись в процесс раздачи слонов, и глава семьи с деланным недовольством на лице сказал, что ему тоже чего-то не хватает. Это ничуть не смутило улыбчивого терминатора и он, щелкнув пальцами, распахнул дверь в гараж, где зарвавшегося мужа уже поджидал новый автомобиль.

Не удивлюсь, если дальше по сценарию парень-робот превращал воду в вино, воскрешал мертвых и исцелял больных. Как говорится, хромые видят, слепые ходят! Но затем, идет пэк-шот и финальная сцена: молодых голубков, на выходе из банка сменяет пожилая пара, которая, вздыхая и снисходительно улыбаясь, смотрит в след нашим героям. В глазах пожилых супругов словно читается: «Ах, наивные! Вас так просто и бесхитростно обвели вокруг пальца! Мы то знаем, чего стоит на самом деле получить кредит в банке!»

Кто-то из великих сказал, что хорошая реклама должна вызывать или доверие, или улыбку, а лучше и то и другое. В случае Правэкс-банка, их ролик – это одно сплошное недоверие. Ну не поверит никто в такую историю, взятую копирайтером с потолка, и не блещущую ни оригинальностью, ни правдоподобностью. Старик Станиславский, бедняга в гробу переворачивается, когда этот ролик у нас по телевизору идет.
Тем более, когда речь идет именно о Правэксе, известном на всю столицу своим низким уровнем сервиса.

Например, клиентам в некоторых отделениях приходится самим ходить в соседние торговые центры делать ксерокопии документов, так как копировальный аппарат в банке или не работает, или картридж не заправлялся уже полгода.

Причина тому - постоянный отток кадров из банка. Провозглашенный в свое время господином Черновецким принцип: «Каждая кухарка сможет управлять Правекс-Банком» принес свои плоды: банк скатился в рейтинге на 25-е место, многие ценные сотрудники ушли, а молодые специалисты в банке долго не задерживаются, а просто рассматривают его как учебный полигон.

Что же касается ролика (опять отвлеклись!), то создававшие его товарищи, конечно, хотели передать простоту получения кредитов в Правэкс-Банке, и доступность в этом случае многих благ. Но взять и реализовать все настолько тупо, прямолинейно, что называется просто в лобешник, без всякой задумки и выдумки – это, конечно надо постараться.

В отличие от них, «Дельта-Банк», стоящий перед абсолютно такой же задачей – привлечения частных вкладчиков и заемщиков – проявил хоть какую-то оригинальность. Их телевизионный ролик под кодовым названием «Муха» - поинтереснее, чем ролик Правэкса.

Суть такова: сотрудница банка рассказывает о потребительском кредитовании. Упитанный клиент внимательно слушает и тут приватность беседы нарушает жужжание мухи. Назойливая тварь начинает летать вокруг молодой служащей, явно отвлекая клиента. Какое-то время, девушка старается не замечать противное насекомое. Когда ей это в конце-концов надоедает, то молниеносным движением руки, практически не целясь и не глядя, она ловит надоедливую муху… И… выпускает ее, по-моему в окно. Пишу «по-моему», потому что это понимаешь только после десятого подряд просмотра ролика. Раньше все время казалось, что она просто переносит муху в другую от себя сторону. Клиент, явно «офигевший» от такой скорости реакции девушки, уже почти не слушает дальше, а только благоговейно взирает на нее, как новичок на мастера 1-го дана по карате. Ну, а дальше – начитка про скорость реакции сотрудников и скорость выдачи кредитов в «Дельта-Банке». Ну, неплохо.

Большая недоработка создателей рекламы, как мне кажется в том, что они хотели быть и оригинальными и правильными одновременно. Потому как банковский бизнес – он очень правильный, но как показывает опыт банка «Надра», кто эти правила умно нарушает, тот снимает все сливки. Так и здесь: надо было идти до конца, и дать сотруднице не просто поймать муху, а жестоко прихлопнуть ее, например, мухобойкой или газетой, и потом с улыбкой вежливо извиниться перед клиентом. Как в анекдоте, про мужика, которому голову в трамвае дверями зажало, и он матом трехэтажным крыл водителя. Когда двери открылись – поправил галстук, и, успокоившись, сказал шокированным пассажирам: «Простите, был взволнован!».
Ну, пострадало бы с десяток мух при съемках ролика, страна бы пережила. Тем более, что они все равно анимированные. А так - как говорят учителя: «Извините, пятерка улетела!».

А теперь разрешите вам представить фаворита очередного Каннского Международного Рекламного Фестиваля – рекламу банка «Родовід»! Глядя на макет под названием: «Привабливі відсотки», я думаю, что ведь могут и у нас, когда хотят, а? Ну, такого точно ни у кого не было! Эти купюры, эти цифры, эти проценты – ах, сволочи постарались! Как они додумались?

Ну а если серьезно, то примитивность и бездарность этой рекламы находится в такой точке, за которой уже начинается гениальность. А гениальное лучше не критиковать – наслаждайтесь!

Дмитрий Гнап
observer.com.ua

Жми!

 Loading ...