Нет комментариев 14.12.2006

Начало статьи "Банки грязи не боятся" можно прочитать здесь.
Это мигом бросилось в глаза: салатовый цвет, на нем – аленький цветочек. Реклама была яркая, и сразу подумалось что это - стиральный порошок. Или шампунь. Или новая сеть магазинов бытовой химии и косметики… Оказалось, - банк! Банк «Надра»??? Цветочки? Лютики? Не слишком ли весело для банка?

Я уже потом, наткнулся на сообщение о том, что банк «Надра» решил затеять ребрендинг. И, правда, их прежние серо-бордовые горы не вызывали абсолютно никаких эмоций. Кроме разве что зависти к владельцам, которые, судя по всему, отхватили нехилый кусок природных месторождений. Теперь же в финансовом секторе другие времена - банкиров тянет к людям простым, чистым, добрым, святым. (О чем см. подробнее - в материале «Банки грязи не боятся»). Вот и решили «банковладельцы» быть ближе к народу и заменить геологический корпоративный стиль «Надра» на фольклорный мейн-стрим.

Впрочем, первопроходцами в этом деле они не стали, поскольку до них много лет назад ребрендинг провел «Приватбанк». Правда, это был скорее «рестайлинг», поскольку изменились только лого, цвета и шрифты. Тогда, логотип, похожий на герб РСФСР поменяли на нынешнюю зеленую надпись на белом фоне, с черным квадратиком под стилизованной буквой «П». Да, ну и слоган придумали новый, соответствующий логотипу – «Ваша финансовая точка опоры».

В банке «Надра» пообещали не ограничиваться только перекраской стен и перевеской табличек, а провести, как пишут: «масштабный и многоуровневый» процесс смены имиджа. Их старания в рекламном сообществе не оценили. Многие мои знакомые высказались насчет брендинговых экспериментов «Надра» вполне однозначно, типа: «Смешно. Глупо. Наивно. Не работает! Детский сад!» и проч. А один уважаемый топ-менеджер из PR-агентства даже написал по этому поводу материал , в котором обрисовал апокалиптические картины заката и распада оного банка. Он считает, что в учреждение с таким несерьезным стилем народ деньги не понесет, а там не за горами – голод, разруха и нищета.
Ну, мне-то не привыкать идти против тренда. Поэтому, вопреки мнению коллег, скажу: мне понравилось то, что сделал с собой и своим имиджем банк «Надра». И понравилось вот по каким причинам:

Банковский бизнес консервативен как православная церковь. Поэтому, любые оригинальные шаги (а шаг «надровцев», безусловно, оригинален) обращают на себя внимание (и кстати, вначале предаются анафеме). Отсюда, одна из задач рекламной кампании – быть замеченными - выполнена.

Но одно дело – прославиться, а другое – ославиться. И я думаю, с тем, чтобы новый стиль банка был не просто замечен, а еще и понравился, творцы рекламной кампании справились.
Да, трудно не согласиться с тезисом о том, что «для любого человека банкир – это солидный человек, немного скучный, но зато верно умеющий считать деньги и вовремя выплачивать проценты. Для этого не нужно быть очень веселым и жизнерадостным. В результате, потенциальный вкладчик еще несколько раз подумает, чем нести деньги в банк, который так легкомысленно относится к своему имени…» А кто сказал, что банк «Надра» легкомысленно отнесся к своему имени? Да, их новый имидж куда как веселее, чем прежний, но зато он сделан со вкусом! И качественно. В нем есть идея, пусть даже и спорная, но не плохо реализованная. В отличие от старого логотипа, который разрабатывался во времена, когда дизайнеру за такую работу платили не больше 100 долларов.

А что до солидности банкиров, то мне, как и большинству людей, имеющих дело с банками, уже в печенках сидит их скучность и мрачность. Их надменное отношение к клиентам, даже если они пришли дать денег, а не взять. Блин, так хочется, чтобы везде – начиная банком, и заканчивая ЖЭКом, тебя обслужили как в Макдоналдсе – вежливо, с улыбкой, а главное с пониманием, что человек приносящий деньги – это центр Вселенной.

А выходит, что в наших кредитных учреждениях клиент-сервис не то, что хромает, - он ползет на брюхе. Сотрудники украинских банков уважают пока только грабителей. И будет здорово, если с банка «Надра» начнутся изменения. Надеюсь, в их отделениях к клиентам будут относиться также чутко, как и в рекламном ролике. Подчеркну, - ко всем клиентам, а не только к тем, кто пользуется VIP-банкингом.

Что касается утверждения: «в результате банк может почувствовать в скором времени сокращение темпов прироста депозитов от физических лиц, что сравни началу процедуры банкротства» - спешу успокоить коллегу - никогда еще в украинской истории сокращение (!) темпов (!) прироста депозитов не приводило к процедуре банкротства банка. Ибо ликвидность украинских банков зиждется совсем на других вещах. К тому же, многие банки совсем не работают с депозитами. Советую чаще читать деловую прессу, или общаться со служащими банков.

А если говорить собственно о банке «Надра», то с учетом активов в нефтяной и газовой сфере, величины капитала их американо-венгерско-украинских акционеров, они могут себе позволить еще и не такие эксперименты в брэндинге. И на ликвидности банка это почти никак не отразится.

Мне тоже этот цветочно-травяной стиль вначале показался странным. Но потом, подумал: а почему бы и нет? Вон – банк «Родовід» живет ведь с цветком в логотипе, и ничего – цветет и пахнет. И никто его в несерьезности не упрекает. Про «Apple Macintosh» или заправки «КЛО» я вообще молчу.

Да, конечно веселый цветочек рядом с серьезным названием «Надра» смотрится не совсем логично. Под такой логотип подошло бы другое название. Но в банковском бизнесе ренейминг практически равен созданию нового банка, поэтому придется смириться с этой несуразностью. Народ, как говорится, все примет и все поймет…

Рады стараться!

Меня убивает фраза г-на Загороднего: «Возникают вопросы и к главному слогану кампании «Они стараются для меня». Наверное удачней было бы «Мы стараемся для вас». Личное обращение к зрителям, на мой взгляд, имеет больший эффект нежели обращение к виртуальному персонажу». У меня вопросов не возникает, просто потому, что вариант «Мы стараемся для вас» не оригинален, не интересен и не креативен! Конечно, «Вони стараються для мене» тоже не шедевр, но это лучше затасканного «Мы стараемся для Вас». Правда, на одном из макетов дядя, похожий на Романа Бессмертного поднимает на руки девочку, а рядом упомянутый слоган - так что действительно непонятно чего он там старается, но об этом – чуть ниже. Просто банку и агентству удалось вбить людям в голову идею заботы служащих о клиентах, почти как о собственных близких. Естественно, с помощью немалого бюджета. Так что это расшифровывает многие недоработки.

А последних, кстати, оказалось не мало. При всем позитиве рекламной кампании, недостатков в ней хватает. Здесь как в известной поговорке – «Рояль пролез, но бока запороли».

Ну, во-первых, многострадальный цветок на логотипе. Он похож на мак. Хорошо, если на полевой, а не на опийный! В релизе создатели логотипа написали, что пытались скрестить мак, чернобривец и мальву. Все так сложно! Мичуринцы, блин. Как в старой шутке: «Советские генетики скрестили арбуз с тараканами. Когда арбуз разрезаешь – косточки сами разбегаются». А на одном из форумов неизвестный автор вообще назвал этот цветок потухшей аськой – типа никого нет дома. Короче, прицепить на лого цветочек – это может и не плохо, но при выборе цветочка можно было варианты и получше подыскать.

Во-вторых, если в замедленном просматривать их телевизионный ролик (в ноги бухаюсь и благодарю «Рекламастер» за возможность посмотреть этот шедевр ), то в самом вначале видно, как на кровати спит девушка, укрытая каким-то драным покрывалом. Раньше не замечал, а теперь постоянно обращаю на это внимание, когда ролик идет по телевизору. Где они взяли эти лохмотья? Это что, «рядно, яким вдень помили підлогу, а вночі вкрилися, бо під мокрим влітку легше спати?» Типа желания быть попроще, подемократичней, поближе к зрителю? Покрывало, конечно, без дыр, но выглядит как аксессуар из магазина «Бомжуй с нами!». А может, его специально подобрали в модном нынче стиле «винтаж»?

В-третьих: нелепая ситуация вышла с переносом фрагмента из телеролика на принт. Напомню, в последней части ролика старушка собирает рассыпавшиеся яблоки, а девушка-сотрудница банка, верная тимуровским заветам, ей помогает. Так вот если на видео эта сцена выглядит вполне душевно, то в печатных материалах (см. рисунок) она реализована очень жестоко.

Глядя на фото, кажется, что девушка уже явно не в первый раз помогает старушке. И, задолбавшись, собирать злосчастные фрукты, она как будто бы говорит пожилой леди, всплескивая руками: «Бабушка! Ну, ё-п-р-с-т! Ну, шо, опять? Ну что, руки-крюки?». Давая понять таким образом, что в банке, конечно, всегда рады помочь, но всему есть предел.

В-четвертых: в 1-м номере журнала «Розквiтай!» есть макет, который ну никак нельзя ни оправдать, ни объяснить. Выше, я пытался выгородить создателей концепции «Вони стараються для мене!» - мол, картинка с дядей и девочкой в наружке нелогично привязана к слогану. Но, это компенсируется тем, что сам слоган растиражировали на всех углах, и поэтому любое проявление заботы в их рекламе – будь это даже фотография кошки с котятами, вкупе с логотипом и названием банка рождает следующую цепочку ассоциаций: картинка – забота - банк «Надра» – забота – клиент. Так что, идея «старания для меня», со скрипом, но проталкивается. Не знаю, насколько понятно получилось выразить эту мысль, чуть сам не запутался, но вернемся к журналу.

На второй странице обложки следующий макет: (см.рисунок). Престарелый хиппи идет за руку с женщиной бальзаковского возраста. Судя по выражению лиц, им очень нравится бродить в полях, «ничем не беспокоясь, по васильковой синей тишине».
Может быть, у них даже сейчас прямо здесь будет «секес». Внизу естессно, слоган: «Вони стараються для мене» Сразу вопрос: если они в шаге от интима, то для кого они стараются? Может это реклама суррогатного материнства? Или на фото кто-то из акционеров «Надра» - бросил все и махнул на природу? А «они»- т.е. сотрудники тем временем в банке для него стараются? Одни вопросы, короче…

Таких вот «блох» можно наловить еще целую жменю, но пора подвести черту. В целом, не смотря на неясности и непонятности, недоделки и недоработки – ребрендинг банку «Надра» скорее удался, чем наоборот. Но, самое большое достижение их в том, что «Надра» первым из банков решил поменять звериный оскал на человеческое лицо. А кто первый встал, как говорится, того и… бабки. Так что, пользуясь академической зачетной системой оценки, можно сказать: это «зачёт», ребята… Идите, готовьтесь к другим предметам!

Дмитрий Гнап.
www.observer.com.ua

Жми!

 Loading ...