Нет комментариев 16.12.2006

Что нужно знать о торговых марках любому предпринимателю, гику, менеджеру по поддержанию бренда или маркетологу…

Если вы сделаете запрос в Google «узнаваемые торговые марки», вам будет предложен список из Википедии, который будет состоять из слов: «аспирин, бикини, бюстгальтер, кола, сухой лед, эскалатор, гранула, героин, хулахуп, джунгли, киви, шейпинг, бродяга, видео, словарь Вебстер, замок молния…» Каждая из этих торговых марок стоила в свое время миллионы долларов, и, увы, уже принадлежит кому-то.

Некоторых это беспокоит. Некто Жерон прислал мне письмо, в котором попросил помочь разобраться в вопросе.

В 1999 году я создал торговую марку и написал об этом книгу. Yahoo до сих пор владеет брендом Permission Marketing® (Доверительный Маркетинг), хотя даже быстрый поиск даст вам более миллиона совпадений с этим выражением. Что же происходит?

Прежде всего, требуется решить, чего вы хотите достичь. Я мог бы перевернуть мир, назвав идею, которую однажды внедрил: «Permission-based Marketing» (Маркетинг, основанный на Доверии). Или же я мог бы оказаться по-настоящему гибким и подтолкнуть людей к осознанию необходимости такого подхода. Я представил, что будет лучше, если я стану создателем фразы, которую употребляют миллионы людей, чем буду единоличным владельцем маленького сегмента в этом огромном мире.

И в этом заключается часть парадокса торговой марки.

Цель торговой марки — помочь потребителям быть уверенными в том, что они потребляют хороший продукт или услугу. Если вы идете в магазин и покупаете там Mentos, то вы должны быть уверены, что купили именно тот Mentos, который дает известный эффект при употреблении его вместе с кока-колой (Coke), а не какое-то подобие продукта, который так же называется, только с маленькой буквы «m».

Торговая марка оказывает помощь не только компании Perfetti Van Melle из Кентуки. Она оказывает помощь еще и вам.

Если все знают вашу торговую марку, это означает, что ваша идея широко распространилась. Это значит, что люди, которым интересно, что вы продаете, скорее всего, примут решение купить это именно у вас.

Чтобы продукт превратить в бренд, большинство юристов добиваются от вас следовать некоторым «обязательным правилам», а, вернее сказать, суевериям (суевериям, потому что на этот счет не существует официального руководства, в котором бы были даны четкие ответы на все вопросы).

Первое, что вы должны сделать всем понятным, это то, что вы уверены, что ваш продукт имеет специфическое происхождение и поэтому является брендом.

То, что вы ставите знак ™ после указание своей марки, конечно, помогает, чтобы все поняли, что ваш продукт специфичен, и на первый взгляд этого достаточно. Однако, не стоит повторять знак ™ слишком часто и во всех случаях упоминания о продукте. Это выглядит навязчиво.

Ставить значок © после вашего имени вообще бессмысленно. Он ничего не обозначает.

Вы можете пытаться превратить в торговую марку любое слово или фразу, но это не значит, что ваш бренд запомнится и будет работать. Самыми удачными для превращения в торговую марку оказываются внешне запоминающиеся, но ничего в обычной жизни ие обозначающие слова, например: Yahoo! Или Verizon. Далее идут слова, которые только частично что-то обозначают, такие как: Woopie Cushion, Wikipedia или JetBlue. Самыми неудачными для бренда являются описательные слова. Нет, вы, конечно, можете создать торговую марку, типа, American Motors, но не надейтесь, что она станет очень узнаваемой и продержится долго.

Некоторые юристы советуют (даже требуют!), чтобы вы обязательно зарегистрировали вашу торговую марку. Это влечет всегда большие расходы. К тому же, вы должны заполнить массу специально предназначенных форм, чтобы в результате получить значок ® вместо™ после вашего имени. Хотя знак ® принесет вам некоторую пользу в случае обращения в суд, он совершенно не увеличивает значимость вашей торговой марки. И вы можете даже не ждать. Так что, если вы создаете, как вам кажется, значимое имя, вполне достаточно использовать знак ™.

Единственная область, в которой существенно важна удачно выбранная торговая марка, это доменные имена. Если вы становитесь владельцем домена heroin.com, имя, становясь узнаваемым, не приносит вам много вреда, потому что вы единственный, кто как владелец заинтересован в увеличении трафика через этот домен.

А теперь мы переходим к самой «сладкой» части нашего повествования. Скажем, вы придумали торговую марку и опасаетесь, что она станет слишком значимой. И что теперь?…

Мой первый совет — не беспокоиться. По мере того, как аспирин становился значимым для тех, кто его употреблял, люди, которые его разработали, становились супербогатыми. Если активное продвижение вашего бренда приводит к распространению идеи продукта, который он обозначает, выбор очевиден — распространять идею.

Каждая торговая марка, которая впоследствии становилась значимой, становилось таковой по причине, что она была способна не только назвать продукт, но и дать ему характеристику, то есть его описать. Люди вначале не говорили: «Этот сексуальный купальник бикини ®», потому что изначально сама идея была больше (или меньше), чем просто купальник, а новому продукту требовалось название. И название, которое мы «схватили», было бикини.

И iPod уже есть просто iPod, а не бренд iPod для обозначения серии mp3 плееров. Это проблема корпорации Apple с долгой историей, которая началась с объединения людей, использовавших слово «pod» (небольшая группа, стайка) для описания новых устройств. Отличались эти люди от других тем, что применяли новое слово для новой вещи, которой как раз требовалось имя. И это, конечно, не стало проблемой, а напротив, огромным преимуществом.

Если бы вам посчастливилось работать в корпорации Apple пять лет тому назад, зная то, что вы знаете сегодня, что бы вы сделали? Подхватили бы имя типа «The Deluxe Apple Brand MP3 player»? Можете ли вы себе представить, что сообщество людей, которые использовали тогда это новое устройство, изобретут термин "подкаст"? Вряд ли. По крайней мере, я бы нет. Да, это отличная идея — мыслить глобально, будучи уверенным заранее, что ты не ошибаешься, предугадывая то, что произойдет с тобой позднее. Однако нет, я не думаю, что вы стали бы тратить много времени, пытаясь предугадать все, в том числе и плохое, что с вами может произойти, если вам повезет, и ваша идея и имя станут известными.

Вы можете одобрить (Digg) и порекомендовать прочитать эту статью, если вы кликните сюда. Заметьте, что Digg (точнее, dig — копать) — это глагол, и невозможно сказать проще, как просто «дигнуть», если эта статья вам понравилась. Отсюда и название сервиса новостей Digg™. Всем известно, что Digg™ предназначен для распространения идей. И никто уже не скажет: «Передайте (Reddit — переиздавать, разг.) эту статью, кликнув сюда».
Но вернемся назад, к парадоксу. Что вы выберете: уже привычное, хоть и неправильное, Digg или же Reddit? Лучше будет обратиться за ответом к Google (вспомните, в начале этой статьи я употребил слово Google в качестве глагола — «гуглнуть», то есть сделать запрос в Google) или в ask.com и никогда больше об этом не говорить.

Лучшее из того, что бы вам стоило сделать, это создать новую идею, которой нужно будет дать название. Когда они изобрели Jeep® полноприводных внедорожников еще не было. И Jeep стал названием для этой идеи. Юристы из компании Chrysler очень много трудились, чтобы создать бренд настолько же значимый. Когда усилиями инженеров был создан Xerox®, они столкнулись с той же самой проблемой. А теперь люди во всем мире, в случае, когда им нужна фотокопия страницы, говорят: «нужно сделать ксерокс этой страницы». И все друг друга понимают…

Я должен сделать заявление: Я не юрист. Я даже не из числа тех, кто часто появляется в телевизоре. Но, если вы доверяете моим советам, вы получили то, за что «заплатили»..

перевод: Анатолия Новикова, www.hrych.livejournal.com
оригинал на английском лежит здесь

Жми!

 Loading ...