Нет комментариев
19.12.2006
Сет Годин — фигура культовая. Американский гуру маркетинга, автор всемирно известных книг. Прославился Годин тем, что в 1994 году без обиняков заявил: интернет — новомодный изыск и увлечение, которое пройдет, не оставив после себя и следа. Впрочем, это не помешало ему самому уже в 1995 году основать интерактивную маркетинговую фирму Yoyodyne, акции которой он три года спустя продал Yahoo! за $30 млн. До 2000 года Годин занимал должность вице-президента по прямому маркетингу в компании Yahoo! Свое видение новой эры маркетинга он изложил в ставших бестселлерами книгах «Доверительный маркетинг», «Фиолетовая корова», «Бесплатный приз в придачу» и в самой последней — «Все маркетологи — лжецы».
Как определить границу между выдумкой и ложью? Где она пролегает?
Начнем с того, что все маркетологи — по сути дела — порядочные выдумщики. А вот лгуны — сами потребители. Преуспевающий маркетолог в любом случае рассказывает потребителям то, что им хотелось бы услышать, а уж те сами принимают желаемое за действительное. Сами себя в этом убеждают, сами себе и лгут. Но есть невинное вранье — когда маркетолог знает, что, к примеру, напитки Dasani и Aquafina — дерьмо, но прикидывает так: если их залить в красивую бутылочку, а сверху наклеить красивую этикеточку, да как следует разрекламировать и только после этого предложить потребителю, тот купит и еще благодарен будет за проделанную работу. Вот это я не стал бы называть мошенничеством. А есть настоящая, грубая ложь: в течение двадцати лет американцев убеждали в том, что внедорожники — безопасны и практичны. А те — чуть ли не самое опасное средство передвижения.
Получается все-таки, что подавляющее число маркетологов — вруны?
Да. На честности далеко не уедешь.
А блоги (веб-журналы.–ИР) помогают выявить мошенничество?
Совершенно верно. Например, возьмем цифровые камеры. Если бы они появились, скажем, лет двадцать пять назад, The New York Times посвящала бы им какую-нибудь жалкую колонку раз в три месяца, не больше. А в блогах им отдано огромное пространство, на котором выводится их классификация, обсуждаются недостатки и преимущества. Такое интерактивное общение позволяет составить о камерах мнение, которое наиболее соответствует действительности. И вы сами выигрываете оттого, что даете людям возможность обсудить то, что им нравится. (О растущем интересе американских рекламодателей к блогам читайте на стр. 56)
Кому из маркетологов это лучше всего удается?
Amazon.com. Чем больше с ними работаешь, тем больше они тебе нравятся. К примеру, автор книги «Влейте в нее свое сердце. Как чашка за чашкой строилась Starbucks» Говард Шульц помешан на кофе. И Amazon.com легко и просто доносит его идеи до потребителей.
А кому ничего не удается?
В основном плохо работает маркетинг авиалиний. Говорят тебе одно, а получаешь совсем другое.
Корпоративные блоггеры тоже мошенники?
Смотря какие. Есть ведь реально достойные корпоративные блоги. Например, блог президента Fog Creek Software Джоэла Спольски входит в число пятидесяти наиболее читаемых в мире. Джоэл сам говорит от себя и от имени компании и, поверьте мне, такой подход невероятно эффективен. Это не то же самое, что нанять PR-агентство, которое будет говорить вашими устами, маскируясь под клиентов. Рано или поздно ложь станет явной, потребитель поймет, что человек, который с пеной у рта вам что-то расхваливал, не кто иной, как подсадная утка. И поверьте мне, такое надувательство прочно отложится в памяти потребителя. Он на всю жизнь запомнит, что вы — нечестный игрок.
Что в этом контексте вы можете сказать о рекламной индустрии?
Она представлена двумя группами. Первая говорит: нужно делать то, за что клиент платит. И таких в рекламной индустрии без малого 80%. Вторая группа, оставшиеся 20%, отдает себе отчет в том, что наработала уже достаточно опыта для того, чтобы пробовать идти против течения. Клиенту говорят: «Послушайте, вы можете дать нам $30 млн на рекламу товара, но мы можем обойтись и $300 тыс. в обмен на право присутствовать на ваших встречах, посвященных разработке этого товара». Кому-то давно пора положить конец этой порочной практике, и это вполне могут сделать рекламные агентства. Причем лучше, чем кто-либо другой.
Какими тремя словами вы бы описали современную рекламу?
Блестящая, умная, умирающая.
Тим Надд
© VNU Business Media, Inc. and is used by permission and cannot be duplicated or copied in any manner. «Adweek», «Mediaweek», and «Brandweek», are the registered trademarks of VNU Business Media, Inc.
перевод: Индустрия рекламы
