Нет комментариев 22.01.2007

Теме затронутой в заметке "Последний довод продавца?" у Серхио Займана в его книге посвящено несколько абзацев.

"Если вы не объясните потребителям, как им выбирать, они или вообще не будут выбирать, либо будут делать выбор на основе одного фактора, который они понимают очень хорошо: цены. Конечно, если цена станет определяющим фактором выбора, вашему бизнесу не поздоровится. Поэтому вам нужно предложить покупателям иные основы для принятия решения о покупке именно вашего продукта.

В условиях свободного рынка потребители недоуменно смотрят друг на друга, слушая, что говорят производители или продавцы о своих товарах и услугах, а потом спрашивают: «А почему нужно покупать именно ваш продукт?» Объяснить им это – одновременно трудное испытание и благоприятная возможность для вас.

Это довольно хорошо делают автомобильные компании. Цена и общие конструктивные решения не слишком разнятся, поэтому нам рассказывают о множестве других нюансов, объясняя преимущества 25-дюймовых колес, антиблокировочной системы тормозов и прочих технических деталей. Опять же, эти подробности в большинстве своем нас не очень-то интересуют.

Какая, казалось бы, разница, какой крутящий момент или какова ширина колеса и как быстро машина разгоняется с места до 60 миль в час – особенно в наши дни, когда большую часть времени приходится ездить в сплошном потоке машин со скоростью не более 25 миль в час? Тем не менее автомобильные компании стараются снабдить нас конкретными резонами для покупки их продукции. И та из них, которая предлагает наиболее убедительные причины, завоевывает покупателя.

В прежние времена вам не нужно было пускаться в такие подробные разъяснения, потому что выбор был не столь велик. Сегодня же, и в будущем, вам каждый день необходимо приводить покупателям все больше и больше аргументов, почему следует покупать именно у вас. Это значит, что вы должны, продавая свой товар, уделять максимум внимания упаковке, ярлычкам, дизайну торговой точки, рекламе, даже фирменной расцветке грузовиков, перевозящих вашу продукцию. Вы должны приводить все больше и больше аргументов, почему ваш товар не такой, как другие. На рынке появляется все больше и больше совершенно одинаковых продуктов, и потому все настоятельнее необходимость выделять свою продукцию на основе не только внутренних качеств, но и внешних атрибутов.

Внутренние качества – это непосредственная полезность продукта: то ли содержит какие-то ферменты, то ли в нем больше сахара, то ли он более сильнодействующий, то ли витаминизирован. Внешние атрибуты – это имидж продукта во всех его ипостасях, о которых я вел речь в главе 4. Даже если ваш продукт не другой, не лучший, не особенный, задача маркетолога – заставить людей думать, что он другой, лучший, особенный.

Из года в год и с каждым годом все раньше маркетологи признают свое поражение и включают в действие «запасной план», который, разумеется, сводится к ценовой промоции. Ценовая промоция сейчас явно на коне, и их стоимость постоянно растет. Это связано с тем, что, когда все снижают цены, вам это приходится делать во все большем масштабе.

Там, где три года назад вы снижали цену на распродажах на 10 центов, теперь приходится сбрасывать 25, и при всех этих издержках у вас все равно остается лишь «арендованный» объем сбыта, который растворится сразу же, как только вы перестанете за него платить. Ценовые промоции подобны грязной политике. Политики обращаются к негативным технологиям, когда все другие средства исчерпаны. Когда остается пару недель до выборов, а у них нет ни платформы, ни поддержки, они начинают поливать соперника грязью. Негативные кампании приносят голоса, потому что, как и скидки в цене, позволяют увидеть разницу и дают потребителям основу для принятия решения.

Но ни ценовые промоции, ни грязные предвыборные кампании никак не способствуют возникновению долгосрочной поддержки. Когда действие ценовых скидок заканчивается, потребители уходят к другому продавцу, который готов платить им за то, что они купят его продукцию. И когда политика избирают в результате негативной кампании, он самоутверждается лишь за счет того, что его оппонент негодяй, и у избирателей нет никаких позитивных причин голосовать за нынешнего победителя в следующий раз. Это игра обходится очень дорого и в конечном счете не стоит свеч.

Вы каждый день можете открыть газету и узнать, что очередная компания преуспела настолько, что приказала долго жить. Она распродала всю свою продукцию и на этом разорилась,

В будущем маркетинг должен увеличивать ценность вашего продукта в умах покупателей. Это подразумевает построение брендов за счет отыскания общей почвы между потребителями и вашим продуктом или услугой. Это подразумевает укрепление долговременных отношений. Это подразумевает, что вы выявляете ожидания покупателей и удовлетворяете их с избытком, а также многое другое, позволяющее сохранять вашу продукцию «свежей» и желанной для потребителей."

Серхио Займан, бывший старший вице-президент и главный маркетолог компании Coca-Cola
отрывки из книги "Конец маркетинга, каким мы его знаем"