Нет комментариев
05.03.2007
Большинство рекламных агентств и дизайн-студий, посягающих на разработку сайтов, начинают сотрудничество с клиентом с так называемого «креативного брифа». Я раздобыл в интернете десятка три таких брифов, изучил их и хочу поделиться с вами некоторыми выводами.
Что объединяет все эти документы?
Большинство брифов содержит пункты о цветовой гамме и предпочтительных образах. Если отбросить всякие лицемерные рассуждения, то ради этих пунктов заказчику «бриф» и подсовывают. Дабы потом можно было сказать что-то вроде: «Ну вы же сами просили синий цвет и глобус».
Дальнейшее развитие этой темы — в просьбах привести примеры сайтов, которые нравятся или не нравятся будущему клиенту.
Впрочем, не все ограничиваются оформлением. Чуть больше половины брифов содержат вопросы о «целевой аудитории», «ключевом сообщении». Примерно половина спрашивает о конкурентных преимуществах, миссии компании и тому подобном.
Оптимизм мой сдержан, ибо вопросы о пресловутой «ЦА» сводятся к полу, возрасту, уровню доходов и «активной жизненной позиции». Надеюсь, у вас нет иллюзий о практической пользе этого дела.
Чего нет в этих брифах?
В этих брифах (что «креативных», что «маркетинговых»), за редким исключением, нет целей. Не деклараций о «повышении лояльности и осведомленности», а конкретных целей и задач, которые преследуют владельцы будущего сайта.
Но самое главное, в этих брифах нет целей посетителей сайта. Нет мотивов, по которым люди придут на сайт впервые, пройдут дальше главной страницы, посетят те или иные разделы и станут возвращаться в дальнейшем.
Какую картину мы видим? Пункт про целевую аудиторию формально присутствует, но совершенно непонятно, зачем всем этим «мужчинам 30–40 лет с доходом выше среднего и активной жизненной позицией» будущий сайт.
К чему это приводит
Из-под пера многочисленных агентств выходят «сайты», которые соответствуют изложенным требованиям к оформлению, содержат «синий цвет, глобус и слоган». Но такие сайты едва окупают себя, если вообще окупают.
При создании сайта думали о чем угодно: о «синем цвете и глобусе», о «миссии компании», даже о «географии распространения товара», но только не о том, с какой стати посетители будут к ним приходить и не свалят в первую же минуту. Получили по заслугам: на главной странице слоган и корпоративные новости трехмесячной давности. Да, и еще глобус на синем фоне.
Неважно, что человек пришел на сайт, чтобы узнать про ту кредитную программу, которую заказчик рекламирует в метро. Она спрятана глубоко внутри, а чтобы узнать все условия, надо найти, скачать, проверить на вирусы и открыть вордовый файл мегабайта на два. Зато есть «синий цвет и глобус», да нигде не использованные данные об «активной жизненной позиции» представителей «ЦА».
Что меня ужаснуло
Изучая креативные брифы разнообразных агентств, я ужаснулся. Находятся люди (и агентства), которые приравнивают заполненный бриф к техническому заданию! Так прямо и пишут у себя на сайтах.
Что делать, если вы заказчик?
После того, как появится мысль «нам нужен сайт», нужно задать себе вопросы «зачем нам нужен этот сайт», «кто на него пойдет» и «зачем этот сайт будет нужен посетителям». Когда вы ответите на эти вопросы, приступайте к планированию содержимого.
Наполнение сайта, функциональность и структура должны соответствовать целям, которые вы обозначите. Только после того, как у вас будет представление о целях и о том, как достичь их посредством будущего сайта, можно начинать разговор с агентством.
Подробнее о целях, разработке концепции и о начальном этапе проектирования я расскажу в специальной серии заметок. Если есть какие-то вопросы, связанные с этой темой, задавайте их через форму обратной связи.
Кстати, заметка о моем отношении к сложившейся практике применения брифов не заставит долго себя ждать.
