Нет комментариев
29.03.2007
1.Что это за понятие — «ребрендинг»? Чем ребрендинг отличается от рестайлинга?
Для того, чтобы получить понятние «ребрендинг», надо понять, что такое «брендинг». Мы считаем, что бренд — это выгода. Тогда «ребренд» — это изменение выгоды.
Бренд — это выгода (обещание)
Брендинг — процесс передачи выгоды потребителям
Ребренд — это изменение выгоды (обещание) бренда
Ребрендинг — изменение процесса передачи выгоды потребителям
Таким образом:
Изменение логотипа
Новая рекламная кампания
Другой внешний вид сотрудников
Замена слогана
Новый внешний вид пресс-релизов
Смешные герои ролика вместо серьезных
Серьезные герои вместо смешных
Только что пошитый костюм директора
Обновленная маркетинговая команда
Новая упаковка
Другой способ доставки товара
И прочее…
НЕ РЕБРЕНДИНГ
2.Ребрендинг — это, в принципе, поступательное движение. В каких случаях компании необходимо принимать решение о проведении ребрендинга?
Компаниям надо делать ребрендинг, если:
1.Изменилась выгода бренда
2.Целевая аудитория изменилась
3.Новые бренды «перебивают» обещание вашего бренда
4.Бренд потерял уникальные качества или выгоды, которыми владел ранее
5.Выгоды вашего бренда более не является уникальной или привлекательной
6.Появились новые каналы доставки выгод, аналогичных выгод вашего бренда
7.Изменилось определение выгоды в категории
3.Многие эксперты полагают, что для ребрендинга нужны достаточно весомые основания, и известные, авторитетные компании не должны рисковать своим имиджем. У нас сейчас в Украине просто волна ребрендинга — Надра, Аваль, Киевстар… Нужно ли, по Вашему мнению, известным компаниям проводить ребрендинг?
У них не ребрендинг. У них только начался брендинг. До сих пор ни один из них брендом не занимался, а имел вывеску. Теперь они начали делать сознательное обещание рынку и его наполнять конкретными дейсвтиями. Киевстар не делал ребрендинг, он сделал рестайлинг. Аваль — тоже не делал, его купили.
4.Каковы риски кампании по ребрендингу?
Потерять старых покупателей и не найти новых.
5. Скажите, как Вы относитесь к предстоящему ребрендингу UMC? Имеет ли смысл сейчас, когда UMC раскручен, заменять его российским брендом MTC? Какова возможная реакция украинских абонентов?
Я отношусь положительно. UMC давно пора что-то делать со своим обещанием. Согласно нашим исследованиям категории UMC по восприятию уступает Киевстар.
Большинство потребителей не знает о том, что МТС — это российский бренд
Не верю в то, что из-за этого (теперь мы у оператора из россии) люди отключатся от UMC/МТС.
Если МТС исправит все ошибки бренда UMC, то станет любимым и вернет себе позицию №1.
6. Вы могли бы привести удачные примеры ребрендинга? По какому пути вы никогда бы не пошли?
Я бы никогда не пошел по пути: давайте изменим логотип, так как мне не нравится.Вот перечень, как не надо:
1.Невысокий уровень поддержки от топ-менеджеров
2.Ограниченное время для разработки всех шагов по ребрендингу
3.Нежелание менять имя, лого, упаковку и прочие элементы, не совпадающие с новым обещанием
4.Консервативное мышление при разработке плана изменений
5.Только «внешний» брендинг, без объяснения происходящего сотрудникам
6.«Ссылка» ребрендинга в отдел маркетинга и рекламы
7. Как Вы можете оценить работу законодательных органов, регулирующих вопросы брендинга? Плюсы и минусы.
Никак. Таких органов нет, так как бренд — это выгода, формирующаяся в голове покупателя. Пока, слава богу, это нельзя регулировать.
Валентин Перция, Генеральный директор группы компаний BrandAid (Россия, Украина) Вопросы задавала Ольга Недогибченко, Источник: РеклаМастер
